深圳华侨城主题公园个案研究
作者：李蕾蕾|张晗|卢嘉杰|文俊|王玺瑞
The Production Mode of Tourism Performing Art as a Cultural Industry :
A Case Study of the Theme Park in Shenzhen Overseas Chinese Town
Abstract : Performing art is now becoming a very important attraction and the source of tourist experiences. As the earliest and most successful theme parks cluster , Shenzhen Overseas Chinese Town (OCT) has developed a comprehensive tourism
performing products systemwhich is characterized with band wagon touring and evening music and dancing on large stage as flagship attraction and other types of spots
performances , festivals , activities , video media dependent shows , etc. The production chain of a large performance usually consists of eleven stages : idea or conception
creation and finance searching , performing site and stage production , performing related devices and services purchase , rehearsing , interim testing , marketing , formal performing on site , post development of performing product , copyright product
development and sale , and finally the exporting of local theme parks. The production systemof tourism performing art as a type of cultural industry is a complex system with a core production chain and other directed and in directed industries. The tourism
performing art in OCT is a combination of art and commercial , which takes account of both profit and public interests with a characteristic of a divided business cooperation
among the headquarter and branch businesses in other parts of the country. With creative and on going change of products , the tourism performing art in OCT has formed a Fordist and post Fordist cultural industrial production mode.
Key words : cultural industry ;theme park ;Shenzhen OCT;tourism performing art industry
表演活动是旅游体验的重要来源, 并逐渐成为当代中国旅游景点(区) 的亮点(徐菊
凤,2004 ;刘振宾2003) 。以吸引游客观看和参与为意图、在主题公园和旅游景区现场上演的各种表演、节目、仪式、观赏性活动等, 统称为旅游表演。这类表演活动由于融合了经典意义的剧场舞台表演以及各种造型艺术、流行文化、民间活动和节庆, 从而成为创作和发展空间极大的娱乐和文化产业。深圳华侨城集团自1985 年从早期沙河农场的一片土地(刘萨莎, 姚明华,2003) ,发展起加工业和以康佳为核心的家用电子科技产业以来, 目前形成占地4. 8 平方公里① ,以文化旅游、电子通讯、房地产及酒店业为主导的大型国有控股企业集团(郑凡, 李祖恂,2003) 。截至2002 年底, 华侨城已累计接待游客超过7642. 3 万人次, 累计营业收入56. 7 亿元, 累计利润17. 1 亿元(郑凡, 李祖恂,2003) ,成为中国大陆最早、最著名、最成功的文化旅游胜地。可以想象, 如果没有世界之窗的大型广场表演《创世纪》和《跨世纪》② ,没有锦绣中华和民俗村的《龙凤舞中华》与《中华霓裳》, 没有欢乐谷的《地道战》和《欢乐水世界》等令人印象深刻的演出, 华侨城的亮点、动感和冲击力将大打折扣。正是通过主题公园与旅游演艺的良性互动, 使华侨城在旅游表演方面成为最富有变化和创造性的核心产业, 获得显著的商业艺术和娱乐文化价值, 并成为深圳四大文化产业集团之一以及国家级文化产业基地。
对旅游表演的学术研究, 虽然不乏对娱乐和演出市场及其营销管理的关注(弗朗索瓦·科尔伯特,2002), 或对艺术、娱乐和旅游之关系的一般探讨(Hughes ,H. ,2000) ,也不乏对表演的历史、创作和艺术表现的讨论(尼尔·格兰特,2005) ,以及旅游地理学在研究文化旅游时, 对民族歌舞表演的“真实性”问题特别注意(田美蓉, 保继刚,2005 ;徐红罡, 田美蓉,2004) ,但总体来看, 这些研究尚未突出作为文化产业的旅游表演及其生产模式。本文试图从旅游表演出发, 通过收集整理华侨城三大主题公园的表演节目③、实地调查和节目观赏、录音访谈, 以及对旅游表演样本进行内容分析等多种研究方法, 进行经验性个案研究, 试图探讨和揭示旅游表演产业的生产机制和一般模式。
一、旅游演出产品的类型和特点
华侨城主题公园经日常年上演各种表演节目。至2004 年6 月, 民俗村和世界之窗的大型
晚会歌舞节目已经分别创作了10 个和11 个(不包括在锦绣中华87 个景点、民俗村37 个景点和世界之窗117 个景点里面上演的节目) ;欢乐谷的各种小型演出累积达97 个④。而据作者于2005 年6 - 8 月的实地统计, 华侨城三大主题公园每天共有157 场表演, 演出人员达到近千人。这些演艺节目大体上可划分为有演员的演出和媒体技术依赖型的视觉表现节目两个大类, 涵盖了大型广场艺术、歌舞、民间游艺、音乐、节目主持、魔术、杂技、小品、戏剧、极限运动、体育表演、街头艺术、雕塑、平面设计、舞台设计、服装设计、灯光设备、音响设备、花车造型艺术、广告、影视节目等多种艺术形式。其中, 有演员的表演又可分为大型演出(包括广场版和剧场版) 、景点表演(张永安, 苏黎,2003) 、节庆表演活动等三个门类。与投入演员多达500 人, 演出时间1 小时左右的大型演出相比, 一般性的景点演出主要分布在主题公园内部各独立景点, 如民俗村的11 项小型民俗歌舞表演、欢乐谷的9 个主题区的多种表演、世界之窗的13 项各国风情景点表演等, 这些演出时间短, 从5 - 30 分钟不等, 演员人数较少, 通常2 - 30 人不等; 活动和节庆中的演出则几乎分布全年; 至于动感媒体类节目则包括全媒体节目, 如世界之窗的四维数码电影《深海探险》, 以及半媒体节目如欢乐谷的影视特技制作表演《香格里拉寻梦》和《地道站》, 还有跨媒体的场景表现节目, 如世界之窗的委内瑞拉山洪暴发表演等半媒体节目和跨媒体的场景表现节目。
对于华侨城来说, 最重要和最有优势的旅游表演产品是其经过多年探索、创造、发展和积累起来的汇萃性、晚会式、广场型、音乐和歌舞史诗形式的旅游演艺, 这种大型旅游演艺已变成一种独特而专门的演出艺术门类, 并构成华侨城主题公园的品牌意象。例如, 世界之窗的《创世纪》自1998 年推出, 三年共演出1400 场,300 万游客观看了演出, 创造了“中国表演艺术史上的奇迹”(张永安, 苏黎,2003) 。这种旅游演艺不仅具有全国意义的开创性, 在世界上也具有先进性, 如大型音乐舞蹈史诗《跨世纪》, 在与迪斯尼同台竞争中, 获得国际主题公园协会( IAAPA) 年会“2002 年国际主题公园表演大奖赛”最佳优胜奖(郑凡, 李祖恂,2003) 。
二、旅游表演的生产流程和产业体系
大型旅游演出往往要经过长达几年的酝酿和生产制作, 并且通过核心产业、直接关联产业与配套服务产业共同构成一个庞大的旅游演艺产业体系(见图1) 。
从产业链的角度来看, 通常包括11 个环节: (1) 概念构思与筹资:该阶段主要确定节目
的主题定位和剧本。例如《, 欢乐水世界》的定位是积极、向上和快乐的, 表演内容从序幕到结尾象征了一种努力寻找快乐的过程《; 东方霓裳》将民族的舞蹈、服饰、音乐和舞美融合在一起, 展示中华服饰文化《; 龙凤舞中华》被称为“中国人的晚会”,创作灵感来自中华民族五千年的文明。构思阶段需要决策者或投资人广阔的视野和市场敏感性, 华侨城往往通过在世界各地学习和观摩, 获得文化资源、演艺信息和创作灵感。(2) 主创与设计:主创人员主要包括导演、主持人、执行导演、电影导演、服装设
计师、舞美总监、音乐制作人等等。这些人员往往从业界挑选和外聘, 组成临时、松散的创作班子, 形成类似广告设计等文化产业中常见的项目组(徐菊凤,1998) ,通过集体而非个体完成创作和设计。(3) 表演场地和舞台制作:大型旅游演艺的舞台制作特别强调视觉效果, 耗资巨大, 并通过工程建设实现。例如《, 欢乐水世界》在一个2 万平方米的大水面上展开, 耗资5000万元, 是国内首个集声、光、电、影、特效于一体的大型水上实景表演; 《一代天骄》的马战表演场地近2 万平方米, 耗资800 多万元《; 龙风舞中华》的表演舞台凤凰广场耗资近1 亿元; 世界之窗的环球舞台造价8000 万元(徐菊
凤,2004) 。(4) 相关服务和辅助设备采购:演出辅助人员包括灯光师、道具师、服装师、后勤人员等, 由于旅游演艺对服装、音响设备等要求较高且需求量大, 一般主题公园都有自己的服装库和音乐音效库, 但表演场地所需特殊灯光和音响等先进设备、技术和服务往往需要从外地采购。(5) 演员排练:演员主要由主题公园自身的演员承担, 民俗村的演员多来自少数民族地区; 必要时对外招聘, 例如俄罗斯马戏团、乌克兰的黑海歌舞团都是与华侨城合作的外部专业演出团体。对于大型演出, 节目的排练一般在开始时分开, 最后再合在一起, 然后进行类似真正演出的彩排。(6) 演出产品中间测试:一些演出节目在正式与观众见面之前, 往往要进行小范围的公演来测量观众反应, 并根据反馈调整演出, 只有观众认可和欢迎的演出形式和表演类型, 才会被正式推出成为旅游演艺商品。(7) 宣传和营销:旅游表演由于依托主题公园, 与其共享观众市场, 大大降低了旅游表演的风险和成本, 这是旅游演艺与一般剧场演出的主要区别之一。因此, 其营销策略与主题公园几乎同步, 除了媒体、新闻发布、广告、POP 的运用外, 还特别重视景区游客的口碑传播。(8) 正式公演:公演除了一般游客参与外, 还往往邀请演艺界人士及新闻媒体参加。
以上8 个阶段基本构成了旅游表演的核心生产链, 但由于旅游演艺的独特性, 往往还会引发后期开发:(9) 演出产品的组合和拼装:由于旅游演艺的门类多, 产品丰富, 往往可通过小型、专项的节目组合, 拼装成新的产品。华侨城三大主题公园的演艺制作, 虽然相对独立, 通常没有合作, 但在大型和整个社区乃至代表深圳和国家演出时, 平时主要负责小型节目演出的演员, 就会组合起来。据我们对63 个演出样本的调查,92 %的景点演员参与了大型表演。通过人员流动和不同特长演员的灵活组合, 增强了节目生产的弹性和多样性。(10) 旅游表演的版权产品开发和销售:演出结束但旅游演艺产业的价值链并未完结, 通过申请知识产权保护, 开发旅游演出衍生产品, 如音像制品、大型画册、旅游纪念品等, 可以创造
新的盈利空间, 扩大旅游演出市场的影响面。一些不再上演的节目例如《东方霓裳》、《龙凤舞中华》、《绿宝石》、《创世纪》、《拥抱未来》、《旷世迷情》等都已制作发行了VCD ,而已出版的大型画册和摄影集达13 种⑤。旅游纪念品则通过价格差异创造了“文化附加值”,例如, 在华侨城沃尔玛超市出售的一顶棒球帽为18 元, 而印有“欢乐水世界”“Happy Time”标识的同等产品售价为35 元; 其它以演出中的卡通形象制成的玩偶和工艺品, 也在景区及周边旅游商店和摊档随处可见。(11) 旅游表演的向外输出:虽然将节目制作成音像制品等, 也是一种间接输出; 但大型广场演出一般要经过剧场版的改版, 实现异地演出或剧场表演; 或者在拥有了版权的基础上, 通过主题公园本身的异地拓展, 如在其它城市兴建世界之窗或欢乐谷等主题公园, 实现旅游演艺的同时输出。此外, 还可以输出旅游演艺生产链的某些环节, 如策划和培训、管理服务、舞台设计等智力和服务输出, 华侨城目前正在从事这方面的实践, 扩大旅游表演的生存空间。
三、旅游表演产业的生产机制
1. 艺术与商业的混合, 功利和公益的兼顾
一般认为艺术演出强调产品的个性设计与内容创造, 无法实现大批量生产, 且只能满足一小部分特殊观众的需求品位, 而商业性演出往往比较忽视艺术的专业追求和创造性。华侨城的旅游演艺虽然不是纯艺术演出, 观众也是混合型的普通大众, 但也并非完全纯粹的商业演出, 而是艺术和商业的混合。作为生产者的演员也认为演出的创作基础是艺术的, 将每项表演独立出来都可视为一场艺术的演绎, 但其表现形式却又是商业的, 目的在于吸引游客的注意, 营造公园整体的人气氛围。艺术和商业“二者都有”(见表1) 。
就演出产品传达的含义和文化价值而言, 华侨城的表演以较高的艺术创作与表现水平展现出民族和地域文化, 商业性和公益性的兼顾:一方面, 旅游演艺是典型的市场导向和企业行为, 另一方面, 旅游演艺也产生公益作用, 有一定的公共教化功能, 是高雅艺术和通俗艺术与流行文化要素的结合。华侨城的旅游演艺在获得巨大商业利润的同时, 借助具有半公共产品性质的主题公园平台, 通过游客及其口碑, 传播了中国各地民族、民俗文化、世界文化、人类历史、传统和现代等文化内容和文化价值(见表2) 。
2. 福特- 后福特双重机制的文化产业生产模式
福特制(Fordism) 来源于美国汽车制造家和管理学家H. 福特首创的生产管理制度, 指标准化的批
量生产, 强调劳动分工, 通过提高劳动效率和强度, 增加产量, 获得规模效益。相反, 后福特(post2Fordism) 却以差异化的产品取胜, 通过专业化分工、灵活的生产方式, 应对变化迅速的市场, 故又称弹性或柔性积累生产方式(王辑慈等,2001) 。
表1 艺术性表演与旅游演艺的差异
资料来源: 对63 个节目样本进行标准化编码和统计分析的结果; 其中, 传统价值包括集体主义、爱国主义、谦和文雅、家庭观念、自然淳朴、传统保守、永恒宏大等; 现代价值包括:独立竞争、经济高效、健康向上、现代科技、年轻自信、鼓舞激励、流行时尚、信息娱乐等。旅游演艺与一般表演艺术一样, 难以通过缩短劳动时间而降低生产成本, 即满足所谓“巴摩尔原理”(刘萨莎, 姚明华,2003) ,因此, 似乎更适合后福特制, 但混合了艺术和商业的旅游表演其实具有比较明显的福特- 后福特双重生产机制:一方面, 演出产品的市场是相对确定的, 公园的主题反映了游客的消费需求, 一项演出从创意到制作和上演基本固定下来, 每日的演出符合福特制的特征, 演员分工明确, 依照标准化的要求, 每天表演同样的节目, 重复生产。企业也采用垂直一体化的管理, 以固定工资的形式降低生产成本, 缺少激励机制。另一方面, 与标准化生产不同的是, 旅游演艺也强调多样性和弹性变化。例如, 世界之窗的小型景点表演一般不超过15 分钟, 演出人数在15 人以下, 节目编排以小组为单位, 表演人员有较大的创作空间, 能根据所处场地环境创作节目, 甚至根据现场观众要求即兴调整演出, 实行弹性生产; 大型表演则使用灵活多变、单体组件的技术组合。此外, 在进行场景包装、特效、舞美、灯光、音响等工程时, 可根据排练情况随时调整设计、施工, 以求声、光、电、影、特效于一体的完美艺术效果, 体现了旅游演艺产业的弹性生产体制。
3. 旅游表演产业的本地- 外地关联性
华侨城旅游表演产业的所有业务和产业流程并非都在本地完成和实现。在创作和设计的关键阶段, 强调创新、人无我有、不可重复、难以复制是旅游演出作品的版权核心, 因而往往要在全国乃至世界层面, 搜索资源和选择尖端创作合作人才, 组成原创班子。获奖作品《跨世纪》, 就曾聘请国内最优秀的专业人才从事作曲创作、舞美制作以及服装、灯光的设计。《欢乐谷水世界》的表演创作选择了与北京的某公司合作, 主创人
员则外聘了包括来自中央电视台的导演、著名主持人、中国第六代电影的舞美总监, 以及来自香港的执行导演, 来自台湾的著名音乐人和来自法国的著名服装设计师⑥ ,在演出设备方面, 从外地甚至美国采购超高亮度投影仪、电脑灯和扬声器等, 只有约60 名的一般演员和20 多名的演出配套服务人员来自本企业。旅游演艺重要环节采用与外地企业和个人合作, 虽然
提高了生产成本, 但保证了产品质量的先进性与不可替代性, 表现出华侨城旅游表演由成本导向型转向质量导向型的跨地域聚合。
总之, 在旅游演艺核心产业链的前端策划和创作方面, 华侨城具有相当的经验优势, 但主创班子的形成往往要借助外部人才和项目合作, 说明深圳缺乏旅游演艺方面的尖端创作人才, 这些人通常是一群具有“漂”性的知名艺术人才, 容易被北京、上海等文化艺术气息浓厚的特大城市吸引; 但在旅游演艺制作方面, 深圳有一定的产业优势, 服装制作、舞台设计、广告和平面设计、旅游纪念品和衍生产品制作等, 往往可以在本地完
成(见表3) 。
4. 旅游表演产业的创新和跨地域输出
华侨城从1991 年9 月到2005 年10 月大约14 年的时间里, 共策划创作和上演了33 个大型节目, 平均每年创作大型演出2. 4 个, 已不再上演的项目达21 个, 淘汰率高达63. 6 % ,平均每年淘汰1. 5 个⑦ ,锦绣中华民族艺术团甚至提出“一年一台新晚会”的目标(郑凡, 李祖恂,2003) ,充分体现了旅游演艺通过高度频繁的创新和变化来应对客源市场之特点。
华侨城在保证主题公园正常演出的基础上, 积极推动旅游表演走出景区:一方面参加公益性的演出, 如多次代表深圳和国家出访国外演出, 提升企业的知名度和美誉度; 另一方面通过商业性演出为企业增加收入, 降低风险和成本, 突破地域市场的局限。华侨城正在实施全国战略布点的“中华锦绣工程”,日趋成为其发展愿景。目前, 华侨城已经在旅游演艺的总体策划和
从城市和地方旅游表演产业的宏观层面来看, 本研究也具有一定的政策含义。华侨城旅游表演产业的本地- 外地关联性表明, 华侨城不少旅游演艺环节往往在企业内部消化, 或通过与深圳以外的公司和个人合作完成, 与深圳本地已有的优势产业和公司的合作并不多, 甚至与邻居香港的合作也不多, 旅游表演的关联和带动作用所产生的本地影响仍然相对较弱, 还不能象迪斯尼那样, 能够为当地甚至周边地区引发成规模的产业关联体和就业机会。政府应该认识到旅游演艺产业体系的完善, 需要长期的培育和引导, 对深圳而言, 政府可运用产业集群的概念, 实施旅游表演产业的关联促进战略, 通过构建旅游文化艺术产业的生产和创作基地, 特别是培育演艺创作人才以及相关演艺公司和企业的本地根植性, 促进旅游演出产业的各环节分工、合作和交易关系, 实现旅游表演产业的各种“乘数效应”。
注释:
①此数据不含2004 年华侨城投资建设的深圳三洲田大约6. 9 平方公里的东部华侨城。 ②2005 年国庆期间, 世界之窗依托被华侨城收购改制和整合了的深圳歌舞团, 最新创作推出《千古风流》大型表演取代了《跨世纪》。
③2003 年1 月1 日, 锦绣中华、中国民俗文化村两景区正式合并, 开始实施“一票两园游中华”,门票价格调整为120 元人民币/张, 故华侨城主题公园的数量由原来的4 个变为3 个。 ④⑤据内部资料《文化致远———华侨城文化产业史料汇编》, 经作者统计。
⑥此处将人名略去。
⑦据内部资料《文化致远———华侨城文化产业史料汇编》。
⑧据内部资料《文化致远———华侨城文化产业史料汇编》及华侨城集团网站http :www. chinaoct. com多条信息综合.
⑨据访谈。
参考文献:
参考文献:
1. Grabher ,G. The project ecology of advertising : tasks , talents and teams [J ] . Regional studies. 2002(3) :245 - 262.
2. Hughes ,H. . Arts , entertainment and tourism[M] . Oxford : Butterworth2Heinemann. 2000 :1 - 11.
3. 弗朗索瓦·科尔伯特. 文化产业:营销与管理[M] . 上海:上海人民出版社,2002 :243.
4. 刘萨莎, 姚明华. 品牌背后的故事[M] . 广州:广东经济出版社,2003 :27.
5. 刘振宾. 对主题公园的思考———兼议主题公园的生存、文娱表演及存在问题[J ] . 北京规划建设,2003(5) :24 - 28.
6. 尼尔·格兰特. 演艺的历史[M] . 太原:希望出版社,2005.
7. 田美蓉, 保继刚. 游客对歌舞旅游产品真实性评判研究———以西双版纳族歌舞为例[J ] . 桂林旅游高等专科学校学报,2005(1) :12 - 19.
8. 王辑慈等. 创新的空间:企业集群与区域发展[M] . 北京:北京大学出版社,2001 :10 - 25.
9. 徐红罡, 田美蓉. 少数民族歌舞旅游产品管理模型初探———以贵州黔东南苗族侗族为例
[J ] . 贵州民族研究,2004,24 (98):136 - 141.
10. 徐菊凤. 中国主题公园及其文娱表演研讨会综述[J ] . 旅游学刊,1998(5) :18 - 22.
11. 郑凡, 李祖恂. 华侨城集团经营文化产业调查报告[A] . 彭立勋. 文化体制改革和文化产业发展:2003 年深圳文化发展蓝皮书[C] . 北京:中国社会科学出版社,2003 :271 - 286.
12. 张永安, 苏黎. 主题公园文艺表演产品层次探究:以深圳华侨城主题公园为例[J ] . 江苏商论,2003(12) :120 - 122
2008-10-22 13:22:54 录入：梁嘉欣 责任编辑：梁嘉欣
深圳华侨城主题公园个案研究
作者：李蕾蕾|张晗|卢嘉杰|文俊|王玺瑞
The Production Mode of Tourism Performing Art as a Cultural Industry :
A Case Study of the Theme Park in Shenzhen Overseas Chinese Town
Abstract : Performing art is now becoming a very important attraction and the source of tourist experiences. As the earliest and most successful theme parks cluster , Shenzhen Overseas Chinese Town (OCT) has developed a comprehensive tourism
performing products systemwhich is characterized with band wagon touring and evening music and dancing on large stage as flagship attraction and other types of spots
performances , festivals , activities , video media dependent shows , etc. The production chain of a large performance usually consists of eleven stages : idea or conception
creation and finance searching , performing site and stage production , performing related devices and services purchase , rehearsing , interim testing , marketing , formal performing on site , post development of performing product , copyright product
development and sale , and finally the exporting of local theme parks. The production systemof tourism performing art as a type of cultural industry is a complex system with a core production chain and other directed and in directed industries. The tourism
performing art in OCT is a combination of art and commercial , which takes account of both profit and public interests with a characteristic of a divided business cooperation
among the headquarter and branch businesses in other parts of the country. With creative and on going change of products , the tourism performing art in OCT has formed a Fordist and post Fordist cultural industrial production mode.
Key words : cultural industry ;theme park ;Shenzhen OCT;tourism performing art industry
表演活动是旅游体验的重要来源, 并逐渐成为当代中国旅游景点(区) 的亮点(徐菊
凤,2004 ;刘振宾2003) 。以吸引游客观看和参与为意图、在主题公园和旅游景区现场上演的各种表演、节目、仪式、观赏性活动等, 统称为旅游表演。这类表演活动由于融合了经典意义的剧场舞台表演以及各种造型艺术、流行文化、民间活动和节庆, 从而成为创作和发展空间极大的娱乐和文化产业。深圳华侨城集团自1985 年从早期沙河农场的一片土地(刘萨莎, 姚明华,2003) ,发展起加工业和以康佳为核心的家用电子科技产业以来, 目前形成占地4. 8 平方公里① ,以文化旅游、电子通讯、房地产及酒店业为主导的大型国有控股企业集团(郑凡, 李祖恂,2003) 。截至2002 年底, 华侨城已累计接待游客超过7642. 3 万人次, 累计营业收入56. 7 亿元, 累计利润17. 1 亿元(郑凡, 李祖恂,2003) ,成为中国大陆最早、最著名、最成功的文化旅游胜地。可以想象, 如果没有世界之窗的大型广场表演《创世纪》和《跨世纪》② ,没有锦绣中华和民俗村的《龙凤舞中华》与《中华霓裳》, 没有欢乐谷的《地道战》和《欢乐水世界》等令人印象深刻的演出, 华侨城的亮点、动感和冲击力将大打折扣。正是通过主题公园与旅游演艺的良性互动, 使华侨城在旅游表演方面成为最富有变化和创造性的核心产业, 获得显著的商业艺术和娱乐文化价值, 并成为深圳四大文化产业集团之一以及国家级文化产业基地。
对旅游表演的学术研究, 虽然不乏对娱乐和演出市场及其营销管理的关注(弗朗索瓦·科尔伯特,2002), 或对艺术、娱乐和旅游之关系的一般探讨(Hughes ,H. ,2000) ,也不乏对表演的历史、创作和艺术表现的讨论(尼尔·格兰特,2005) ,以及旅游地理学在研究文化旅游时, 对民族歌舞表演的“真实性”问题特别注意(田美蓉, 保继刚,2005 ;徐红罡, 田美蓉,2004) ,但总体来看, 这些研究尚未突出作为文化产业的旅游表演及其生产模式。本文试图从旅游表演出发, 通过收集整理华侨城三大主题公园的表演节目③、实地调查和节目观赏、录音访谈, 以及对旅游表演样本进行内容分析等多种研究方法, 进行经验性个案研究, 试图探讨和揭示旅游表演产业的生产机制和一般模式。
一、旅游演出产品的类型和特点
华侨城主题公园经日常年上演各种表演节目。至2004 年6 月, 民俗村和世界之窗的大型
晚会歌舞节目已经分别创作了10 个和11 个(不包括在锦绣中华87 个景点、民俗村37 个景点和世界之窗117 个景点里面上演的节目) ;欢乐谷的各种小型演出累积达97 个④。而据作者于2005 年6 - 8 月的实地统计, 华侨城三大主题公园每天共有157 场表演, 演出人员达到近千人。这些演艺节目大体上可划分为有演员的演出和媒体技术依赖型的视觉表现节目两个大类, 涵盖了大型广场艺术、歌舞、民间游艺、音乐、节目主持、魔术、杂技、小品、戏剧、极限运动、体育表演、街头艺术、雕塑、平面设计、舞台设计、服装设计、灯光设备、音响设备、花车造型艺术、广告、影视节目等多种艺术形式。其中, 有演员的表演又可分为大型演出(包括广场版和剧场版) 、景点表演(张永安, 苏黎,2003) 、节庆表演活动等三个门类。与投入演员多达500 人, 演出时间1 小时左右的大型演出相比, 一般性的景点演出主要分布在主题公园内部各独立景点, 如民俗村的11 项小型民俗歌舞表演、欢乐谷的9 个主题区的多种表演、世界之窗的13 项各国风情景点表演等, 这些演出时间短, 从5 - 30 分钟不等, 演员人数较少, 通常2 - 30 人不等; 活动和节庆中的演出则几乎分布全年; 至于动感媒体类节目则包括全媒体节目, 如世界之窗的四维数码电影《深海探险》, 以及半媒体节目如欢乐谷的影视特技制作表演《香格里拉寻梦》和《地道站》, 还有跨媒体的场景表现节目, 如世界之窗的委内瑞拉山洪暴发表演等半媒体节目和跨媒体的场景表现节目。
对于华侨城来说, 最重要和最有优势的旅游表演产品是其经过多年探索、创造、发展和积累起来的汇萃性、晚会式、广场型、音乐和歌舞史诗形式的旅游演艺, 这种大型旅游演艺已变成一种独特而专门的演出艺术门类, 并构成华侨城主题公园的品牌意象。例如, 世界之窗的《创世纪》自1998 年推出, 三年共演出1400 场,300 万游客观看了演出, 创造了“中国表演艺术史上的奇迹”(张永安, 苏黎,2003) 。这种旅游演艺不仅具有全国意义的开创性, 在世界上也具有先进性, 如大型音乐舞蹈史诗《跨世纪》, 在与迪斯尼同台竞争中, 获得国际主题公园协会( IAAPA) 年会“2002 年国际主题公园表演大奖赛”最佳优胜奖(郑凡, 李祖恂,2003) 。
二、旅游表演的生产流程和产业体系
大型旅游演出往往要经过长达几年的酝酿和生产制作, 并且通过核心产业、直接关联产业与配套服务产业共同构成一个庞大的旅游演艺产业体系(见图1) 。
从产业链的角度来看, 通常包括11 个环节: (1) 概念构思与筹资:该阶段主要确定节目
的主题定位和剧本。例如《, 欢乐水世界》的定位是积极、向上和快乐的, 表演内容从序幕到结尾象征了一种努力寻找快乐的过程《; 东方霓裳》将民族的舞蹈、服饰、音乐和舞美融合在一起, 展示中华服饰文化《; 龙凤舞中华》被称为“中国人的晚会”,创作灵感来自中华民族五千年的文明。构思阶段需要决策者或投资人广阔的视野和市场敏感性, 华侨城往往通过在世界各地学习和观摩, 获得文化资源、演艺信息和创作灵感。(2) 主创与设计:主创人员主要包括导演、主持人、执行导演、电影导演、服装设
计师、舞美总监、音乐制作人等等。这些人员往往从业界挑选和外聘, 组成临时、松散的创作班子, 形成类似广告设计等文化产业中常见的项目组(徐菊凤,1998) ,通过集体而非个体完成创作和设计。(3) 表演场地和舞台制作:大型旅游演艺的舞台制作特别强调视觉效果, 耗资巨大, 并通过工程建设实现。例如《, 欢乐水世界》在一个2 万平方米的大水面上展开, 耗资5000万元, 是国内首个集声、光、电、影、特效于一体的大型水上实景表演; 《一代天骄》的马战表演场地近2 万平方米, 耗资800 多万元《; 龙风舞中华》的表演舞台凤凰广场耗资近1 亿元; 世界之窗的环球舞台造价8000 万元(徐菊
凤,2004) 。(4) 相关服务和辅助设备采购:演出辅助人员包括灯光师、道具师、服装师、后勤人员等, 由于旅游演艺对服装、音响设备等要求较高且需求量大, 一般主题公园都有自己的服装库和音乐音效库, 但表演场地所需特殊灯光和音响等先进设备、技术和服务往往需要从外地采购。(5) 演员排练:演员主要由主题公园自身的演员承担, 民俗村的演员多来自少数民族地区; 必要时对外招聘, 例如俄罗斯马戏团、乌克兰的黑海歌舞团都是与华侨城合作的外部专业演出团体。对于大型演出, 节目的排练一般在开始时分开, 最后再合在一起, 然后进行类似真正演出的彩排。(6) 演出产品中间测试:一些演出节目在正式与观众见面之前, 往往要进行小范围的公演来测量观众反应, 并根据反馈调整演出, 只有观众认可和欢迎的演出形式和表演类型, 才会被正式推出成为旅游演艺商品。(7) 宣传和营销:旅游表演由于依托主题公园, 与其共享观众市场, 大大降低了旅游表演的风险和成本, 这是旅游演艺与一般剧场演出的主要区别之一。因此, 其营销策略与主题公园几乎同步, 除了媒体、新闻发布、广告、POP 的运用外, 还特别重视景区游客的口碑传播。(8) 正式公演:公演除了一般游客参与外, 还往往邀请演艺界人士及新闻媒体参加。
以上8 个阶段基本构成了旅游表演的核心生产链, 但由于旅游演艺的独特性, 往往还会引发后期开发:(9) 演出产品的组合和拼装:由于旅游演艺的门类多, 产品丰富, 往往可通过小型、专项的节目组合, 拼装成新的产品。华侨城三大主题公园的演艺制作, 虽然相对独立, 通常没有合作, 但在大型和整个社区乃至代表深圳和国家演出时, 平时主要负责小型节目演出的演员, 就会组合起来。据我们对63 个演出样本的调查,92 %的景点演员参与了大型表演。通过人员流动和不同特长演员的灵活组合, 增强了节目生产的弹性和多样性。(10) 旅游表演的版权产品开发和销售:演出结束但旅游演艺产业的价值链并未完结, 通过申请知识产权保护, 开发旅游演出衍生产品, 如音像制品、大型画册、旅游纪念品等, 可以创造
新的盈利空间, 扩大旅游演出市场的影响面。一些不再上演的节目例如《东方霓裳》、《龙凤舞中华》、《绿宝石》、《创世纪》、《拥抱未来》、《旷世迷情》等都已制作发行了VCD ,而已出版的大型画册和摄影集达13 种⑤。旅游纪念品则通过价格差异创造了“文化附加值”,例如, 在华侨城沃尔玛超市出售的一顶棒球帽为18 元, 而印有“欢乐水世界”“Happy Time”标识的同等产品售价为35 元; 其它以演出中的卡通形象制成的玩偶和工艺品, 也在景区及周边旅游商店和摊档随处可见。(11) 旅游表演的向外输出:虽然将节目制作成音像制品等, 也是一种间接输出; 但大型广场演出一般要经过剧场版的改版, 实现异地演出或剧场表演; 或者在拥有了版权的基础上, 通过主题公园本身的异地拓展, 如在其它城市兴建世界之窗或欢乐谷等主题公园, 实现旅游演艺的同时输出。此外, 还可以输出旅游演艺生产链的某些环节, 如策划和培训、管理服务、舞台设计等智力和服务输出, 华侨城目前正在从事这方面的实践, 扩大旅游表演的生存空间。
三、旅游表演产业的生产机制
1. 艺术与商业的混合, 功利和公益的兼顾
一般认为艺术演出强调产品的个性设计与内容创造, 无法实现大批量生产, 且只能满足一小部分特殊观众的需求品位, 而商业性演出往往比较忽视艺术的专业追求和创造性。华侨城的旅游演艺虽然不是纯艺术演出, 观众也是混合型的普通大众, 但也并非完全纯粹的商业演出, 而是艺术和商业的混合。作为生产者的演员也认为演出的创作基础是艺术的, 将每项表演独立出来都可视为一场艺术的演绎, 但其表现形式却又是商业的, 目的在于吸引游客的注意, 营造公园整体的人气氛围。艺术和商业“二者都有”(见表1) 。
就演出产品传达的含义和文化价值而言, 华侨城的表演以较高的艺术创作与表现水平展现出民族和地域文化, 商业性和公益性的兼顾:一方面, 旅游演艺是典型的市场导向和企业行为, 另一方面, 旅游演艺也产生公益作用, 有一定的公共教化功能, 是高雅艺术和通俗艺术与流行文化要素的结合。华侨城的旅游演艺在获得巨大商业利润的同时, 借助具有半公共产品性质的主题公园平台, 通过游客及其口碑, 传播了中国各地民族、民俗文化、世界文化、人类历史、传统和现代等文化内容和文化价值(见表2) 。
2. 福特- 后福特双重机制的文化产业生产模式
福特制(Fordism) 来源于美国汽车制造家和管理学家H. 福特首创的生产管理制度, 指标准化的批
量生产, 强调劳动分工, 通过提高劳动效率和强度, 增加产量, 获得规模效益。相反, 后福特(post2Fordism) 却以差异化的产品取胜, 通过专业化分工、灵活的生产方式, 应对变化迅速的市场, 故又称弹性或柔性积累生产方式(王辑慈等,2001) 。
表1 艺术性表演与旅游演艺的差异
资料来源: 对63 个节目样本进行标准化编码和统计分析的结果; 其中, 传统价值包括集体主义、爱国主义、谦和文雅、家庭观念、自然淳朴、传统保守、永恒宏大等; 现代价值包括:独立竞争、经济高效、健康向上、现代科技、年轻自信、鼓舞激励、流行时尚、信息娱乐等。旅游演艺与一般表演艺术一样, 难以通过缩短劳动时间而降低生产成本, 即满足所谓“巴摩尔原理”(刘萨莎, 姚明华,2003) ,因此, 似乎更适合后福特制, 但混合了艺术和商业的旅游表演其实具有比较明显的福特- 后福特双重生产机制:一方面, 演出产品的市场是相对确定的, 公园的主题反映了游客的消费需求, 一项演出从创意到制作和上演基本固定下来, 每日的演出符合福特制的特征, 演员分工明确, 依照标准化的要求, 每天表演同样的节目, 重复生产。企业也采用垂直一体化的管理, 以固定工资的形式降低生产成本, 缺少激励机制。另一方面, 与标准化生产不同的是, 旅游演艺也强调多样性和弹性变化。例如, 世界之窗的小型景点表演一般不超过15 分钟, 演出人数在15 人以下, 节目编排以小组为单位, 表演人员有较大的创作空间, 能根据所处场地环境创作节目, 甚至根据现场观众要求即兴调整演出, 实行弹性生产; 大型表演则使用灵活多变、单体组件的技术组合。此外, 在进行场景包装、特效、舞美、灯光、音响等工程时, 可根据排练情况随时调整设计、施工, 以求声、光、电、影、特效于一体的完美艺术效果, 体现了旅游演艺产业的弹性生产体制。
3. 旅游表演产业的本地- 外地关联性
华侨城旅游表演产业的所有业务和产业流程并非都在本地完成和实现。在创作和设计的关键阶段, 强调创新、人无我有、不可重复、难以复制是旅游演出作品的版权核心, 因而往往要在全国乃至世界层面, 搜索资源和选择尖端创作合作人才, 组成原创班子。获奖作品《跨世纪》, 就曾聘请国内最优秀的专业人才从事作曲创作、舞美制作以及服装、灯光的设计。《欢乐谷水世界》的表演创作选择了与北京的某公司合作, 主创人
员则外聘了包括来自中央电视台的导演、著名主持人、中国第六代电影的舞美总监, 以及来自香港的执行导演, 来自台湾的著名音乐人和来自法国的著名服装设计师⑥ ,在演出设备方面, 从外地甚至美国采购超高亮度投影仪、电脑灯和扬声器等, 只有约60 名的一般演员和20 多名的演出配套服务人员来自本企业。旅游演艺重要环节采用与外地企业和个人合作, 虽然
提高了生产成本, 但保证了产品质量的先进性与不可替代性, 表现出华侨城旅游表演由成本导向型转向质量导向型的跨地域聚合。
总之, 在旅游演艺核心产业链的前端策划和创作方面, 华侨城具有相当的经验优势, 但主创班子的形成往往要借助外部人才和项目合作, 说明深圳缺乏旅游演艺方面的尖端创作人才, 这些人通常是一群具有“漂”性的知名艺术人才, 容易被北京、上海等文化艺术气息浓厚的特大城市吸引; 但在旅游演艺制作方面, 深圳有一定的产业优势, 服装制作、舞台设计、广告和平面设计、旅游纪念品和衍生产品制作等, 往往可以在本地完
成(见表3) 。
4. 旅游表演产业的创新和跨地域输出
华侨城从1991 年9 月到2005 年10 月大约14 年的时间里, 共策划创作和上演了33 个大型节目, 平均每年创作大型演出2. 4 个, 已不再上演的项目达21 个, 淘汰率高达63. 6 % ,平均每年淘汰1. 5 个⑦ ,锦绣中华民族艺术团甚至提出“一年一台新晚会”的目标(郑凡, 李祖恂,2003) ,充分体现了旅游演艺通过高度频繁的创新和变化来应对客源市场之特点。
华侨城在保证主题公园正常演出的基础上, 积极推动旅游表演走出景区:一方面参加公益性的演出, 如多次代表深圳和国家出访国外演出, 提升企业的知名度和美誉度; 另一方面通过商业性演出为企业增加收入, 降低风险和成本, 突破地域市场的局限。华侨城正在实施全国战略布点的“中华锦绣工程”,日趋成为其发展愿景。目前, 华侨城已经在旅游演艺的总体策划和
从城市和地方旅游表演产业的宏观层面来看, 本研究也具有一定的政策含义。华侨城旅游表演产业的本地- 外地关联性表明, 华侨城不少旅游演艺环节往往在企业内部消化, 或通过与深圳以外的公司和个人合作完成, 与深圳本地已有的优势产业和公司的合作并不多, 甚至与邻居香港的合作也不多, 旅游表演的关联和带动作用所产生的本地影响仍然相对较弱, 还不能象迪斯尼那样, 能够为当地甚至周边地区引发成规模的产业关联体和就业机会。政府应该认识到旅游演艺产业体系的完善, 需要长期的培育和引导, 对深圳而言, 政府可运用产业集群的概念, 实施旅游表演产业的关联促进战略, 通过构建旅游文化艺术产业的生产和创作基地, 特别是培育演艺创作人才以及相关演艺公司和企业的本地根植性, 促进旅游演出产业的各环节分工、合作和交易关系, 实现旅游表演产业的各种“乘数效应”。
注释:
①此数据不含2004 年华侨城投资建设的深圳三洲田大约6. 9 平方公里的东部华侨城。 ②2005 年国庆期间, 世界之窗依托被华侨城收购改制和整合了的深圳歌舞团, 最新创作推出《千古风流》大型表演取代了《跨世纪》。
③2003 年1 月1 日, 锦绣中华、中国民俗文化村两景区正式合并, 开始实施“一票两园游中华”,门票价格调整为120 元人民币/张, 故华侨城主题公园的数量由原来的4 个变为3 个。 ④⑤据内部资料《文化致远———华侨城文化产业史料汇编》, 经作者统计。
⑥此处将人名略去。
⑦据内部资料《文化致远———华侨城文化产业史料汇编》。
⑧据内部资料《文化致远———华侨城文化产业史料汇编》及华侨城集团网站http :www. chinaoct. com多条信息综合.
⑨据访谈。
参考文献:
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2008-10-22 13:22:54 录入：梁嘉欣 责任编辑：梁嘉欣