安徽大团结食用油有限公司
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目录
前言 . ....................................... 4
一、参赛宗旨与目标设定 ...................... 6 （一） 参赛宗旨 ................................................... 6
（二）参展目的 .................................................... 6
二、产业与产品介绍 .......................... 7
（一）我国茶油产业分析 ............................................ 8 （二） 公司介绍 .................................................. 15
1. 公司基本情况 . ....................................................... 15
2. 公司研发能力 . ....................................................... 16
3. 公司文化建设 . ....................................................... 17 （三） 公司产品介绍 .............................................. 17 （四） 参展产品介绍 .............................................. 22
（五）启航茶油的SWOT 分析 ........................................ 26
三、营销策略规划 ........................... 30
（一）展前营销策略 ............................................... 30
1. 展会基本情况介绍 . ..................................................... 30
2. 公司现有市场 . ......................................................... 30
3. 展前分析及规划 . ....................................................... 32
（二）企业营销战略 ............................................... 34
（三）展中营销策略 ............................................... 36
1. 营销方式 . ............................................................. 36
2. 4p策略规划 .......................................................... 38
2. 展示规划 . ............................................................. 40
3. 访客接待规划细节 . ..................................................... 43
4. 报价议价规划 . ......................................................... 44
（四）展后营销策略 ............................................... 47
（五）参展过程控制 ............................................... 49
四、财务预算规划 ........................... 50
（一）、会展收支预算 .............................................. 50
（二）、展品成本核算及利润分析 .................................... 52
1. 展品成本核算及利润表 . ................................................. 52
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前言
昆山，这个中国大陆经济实力最强的县级市，连续多年被评为全国百强县之首。作为一座开放型城市，已经成为国际资本投资的高密度地区、外商投资产出的高回报地区和经济发展的高增长地区。昆山国际会展中心是昆山会展经济发展的重要载体，是一个非常现代化的又具有国际标准化的展览和会议中心。在这里的展会将是一场面向国际的盛会。
随着中国加入WTO ，特别是大陆和港澳CEPA 安排的实施，外商也原来越看好会展业，中外会展企业的合作呈现出多层次、全方位态势。另外，随着对外开放程度的进一步扩大，通过会展活动不仅能带来新的资金和投入，更重要的是带来新的经营方式和经营理念，会展活动也将成为宣传品牌、提升产业和促进经济腾飞的助推器，它搭建起厂家走向世界、与世界对话的桥梁和纽带。 “2014年中国（昆山）国际贸易模拟商品展”由中国商业联合会和中国国际贸易促进委员会商业行业分会共同主办，意在为各参赛院校搭建一个层次更高、规模更大的教产对接、校企合作和实践教学的平台。
而安徽大团结食用油有限公司是一家做绿色产业链的大型民营企业，其名下的主打品牌“启航茶油”是中国山茶油第一品牌。山茶油的天然、有机、绿色被称为当今世界食用油之最，就连被称为食用油“皇后”的橄榄油也不能与之媲美。但随着经济的高速发展，如今社会行业内竞争激烈，要想保持公司在市场的地位，扩展产品在市场上的占有份额，不仅需要公司进一步提高自身核心竞争力，也需要进一步加强公司和产品的宣传工作。对企业而言，会展具有客流、信息流、资金流等高度集中的优势，不仅可以高效推广企业产品，提高知名度，还能为企业提供技术与服务的机会。昆山国际会展中心作为一个理想信息交流平台，无疑是给了“启航茶油”一次展示自我的机会。
多年来，本着为人民健康着想的原则，经过安徽大团结食用油有限公司所有员工的不懈努力，启航产品已逐渐被社会各界人士认可。为了更好更远的开拓启航山茶油的市场，让越来越多的人能够了解启航山茶油、接触启航山茶油、使
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用启航山茶油，我们将利用“2014年中国（昆山）国际贸易模拟商品展”这难得的机会，使之成为企业形象宣传、经销洽谈、信息交流、技术创新的国际舞台并推动启航茶油向更加有利于中国人体质健康和提高国人健康意识的方向发展。
经过启航生产厂家的允许，我们队将代表启航公司在国际贸易模拟商品展上进行产品宣传营销。为了更好的迎接这一重大的商品会展，我们团队将从参赛原因宗旨及目标设定、产品介绍、营销方式、参展人员规划和财务预算等方面编写商业参展策划书。一方面，促使参展公司和和参展人员对此次展会规划的了解；另一方面让参展人员在参展前中后有据可依，以保证展会有条不紊的进行。为提升安徽大团结食用油有限公司旗下的启航山茶油产品的市场认知度做出努力！
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6 一、参赛宗旨与目标设定
（一） 参赛宗旨
近年来，地沟油、黑心油混上老百姓餐桌的事件层出不穷，消费者对食用油的选择也越来越谨慎。随着老百姓食品安全和健康意识的提高，茶油产业或将迎来快速发展的春天。目前我国茶油行业尚处于拓展期，发展空间广阔。行业无领头企业，因此茶油企业需要准确独特的市场定位，配套完善的推广策略抢占先机，占领市场地位。
启航茶油隶属于安徽大团结食用油有限公司，本公司一直致力于优质山茶油的生产和推广，采用新型工艺，以“天然、珍贵、东方养生”为品牌核心价值，积极生产优质有机山茶油。优质产品必然需要优秀营销的配合，此次参展我公司将以“推广绿色有机产品，倡导健康生活方式”为参展宗旨，提升企业形象，展现企业文化，诚信展销，引领植物油消费向着更健康更优质的方向进行转变。
参展时间：2013年11月24日
参展地点：安徽省蚌埠市曹山路962号安徽财经大学东校区
参展人员：黄子越，孙曼，廖梦雨，梁晓婷，刘春英，黄晶莹，许灿
（二）参展目的
据市场研究，食用油的健康发展历程不仅迎合了现代人所追求的健康生活理念，也是我国烹饪行业未来发展的必然趋势。虽然行业发展刚刚起步，但因茶油作为营养、健康、食用价值特别突出的高端食用油，所以其发展前景十分广阔。
“启航茶油——东方养生油”上市以来屡创销售佳绩，以“天然、珍贵、东方养生”为核心价值。作为中国山茶油第一品牌，成为山茶油隐形冠军！安徽大团结食用油有限公司在不断创新的过程中，更注重宣传公司的产品和企业文化理念。并且希望通过这次国际贸易模拟展销会，配合创意与营销以树立中国茶油产
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业的口碑，寻找发展茶油行业的新契机，进而使“启航茶油——东方养生油”走向全世界。
1. 加强宣传，提高品牌知名度。此次展销会是一个绝佳的企业展示平台，我公司将在此次展销会上积极展示企业文化，传递企业经营理念，推广企业产品，增强广大消费者和合作厂商对启航茶油的了解；
2. 展示实力，增强代理商信心。通过对外宣传展示企业实力，增强各代理渠道的销售信心，提高代理商和合作伙伴的积极性；
3. 取长补短，采众家之长。在展示自我的同时积极学习其他参展企业的营销策略和模式，学习优秀管理和经营理念和经验，藉以改善我公司未来经营与营销策略；
4. 搜集情报，关注行业动态。积极了解同行业其他参展竞争企业的产品信息，了解茶油行业最新动态，为公司未来发展决策提供科学的数据资料和情报；
5. 发展客户，扩大产品市场。通过展销会积极发展新客户，同时巩固与老客户的关系，在立足国内市场的基础上走出国门，不断扩大市场份额。
二、产业与产品介绍
野茶油距今已有二千多年的历史，因其稀有的资源和对人体健康的特殊功效，历来为皇家指定进贡品，在明清时期尤为盛行，当时只有皇族贵戚才能一品野茶油的妙处，野油茶树在全世界唯中国独有，所以说中国的野茶油就是世界的野茶油，是大自然赋予华夏大地的瑰宝。今日，野茶树资源得到很好的保护和发展，茶油产业展翅腾飞，必将为华夏儿女的健康饮食筑起一道天然屏障。 茶油产业是我国在国际市场上具有核心竞争力的民族产业，大力发展茶油产业，不仅可以改善我国居民的食用油消费结构，提高国民身体素质，而且对于维护我国的粮油安全具有重要意义。
目前我国的茶油产业尚在起步阶段，更缺乏茶油领军品牌。我国政府十分重视茶油产业的发展，中央文件也同时做出了" 重点支持适宜地区发展油茶等木本油料产业" 的指示，并要求把茶油纳入整个油料产业发展进行认真研究部署。
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8 （一）我国茶油产业分析
1. 产业基本情况介绍
茶油原产于中国, 在公元前100多年汉武帝时，就开始栽种油茶。油茶树是一种常绿、长寿树种，一次种植，收获期长达百年以上，一般栽后8-10年郁闭成林，她有美化环境，保持水土、涵养水源、调节气候的生态效益。油茶树平均高为1.55-2.4米，冠幅平均为1.52-2.99平方米。属六本科，据《本草纲目》记载：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去疾垢„„”在抗病性上基本没有发现病害。油茶果从开花到授粉到果实成熟需经历秋、冬、春、夏、秋五季之雨露，尽吸天然养分，日月精华，营养价值极高，在民间素有“抱子怀胎”之美誉。
在中国健康油市场的博弈中, 西方橄榄油仍然占据着市场的主体。据市场调查，近年来，消费者的饮食观念发生很大改变，健康消费成为主流趋势，食品安全和健康意识的提高，将直接带动高端食用油市场的活跃。在我国具有上千年食用历史的高端食用油——山茶油，也是我国特有的高档民族品牌食用油脂，其不饱和脂肪酸高达90%以上，其中油酸含量高达80%以上，加上茶油的油脂稳定性强、不易氧化变质等特点，是世界上最健康的食用油, 被誉为“东方橄榄油”。
2. 茶油产业现阶段发展状况
茶油市场在不断开拓，茶油产业在不断发展。根据食用油市场分析、国家政策支持分析、国外市场分析，茶油——健康、养生、食用、植物油，已具有广阔的发展前景。
（1）食用油市场概况分析：我国人口众多，是世界上食用油消费大国，随着经济的发展和生活质量的改善，消费观念的转变，人们更注重健康消费，对动物油脂消费越来越少，植物油消费逐年增加。尤其是食用油中的茶油和橄榄油从上世纪 90 年代至今急剧增加。为满足国内市场供应需要，我国于 1985 年开始从国际市场上进口油脂，1993 年我国油料市场放开后，国内油脂供不应求，市场价格急剧上升。这一时期，我国食用油市场呈现以下三个特征：
第一是我国城乡居民食用油人均消费量呈上升趋势，特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势。据统计，2004 年全国食用植物油消费量达 1750万吨，
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人均年消费量 13.5 公斤；2007 年食用油消费量达 2250万吨，人均消费量 17.0 公斤。与欧美等发达国家人均消费量 45公斤相比，差距非常大。高品质茶油仅占食用油总消费的 1.17%，与欧洲、日本等发达国家橄榄油消费量占 40%以上相比，差距更大。
第二是食用油料供给严重不足，油脂工业潜力巨大。我国是食用油消费大国，也是食用油进口大国。根据海关统计，2007年我国进口油脂油料总计折油 1509 万吨，较 2006 年增加 306.6万吨，增长 25.5%。2007 年，我国国产食用植物油为 1035 万吨，自给率仅为 46%，是我国历史上食用植物油自给率最低的年份。可以看出，我国的食用油还远不能做到自给自足，每年都需要花费大量外汇进口食用油，以满足国内市场需要。
表2.1.1中国城镇和农村食用植物油人均消费量 单位：kg 城镇居民年人均购买量 农村居民年人均消费量
年份 食用植物油 食用油 食用植物油比例 食用植物油 食用油 食用植物油比例
2000 8.16 8.61 0.95 5.45 7.06 0.77 2001 8.06 8.45 0.95 5.50 7.03 0.78 2002 8.52 9.00 0.95 5.77 7.53 0.77 2003 8.52 9.59 0.89 5.31 6.27 0.85 2004 9.29 9.69 0.96 4.30 5.29 0.81 2005 9.25 9.61 0.96 4.90 6.01 0.82 2006 9.38 10.11 0.93 4.72 5.84 0.81 2007 9.63 - - 5.06 5.96 0.85 2008 10.27 - - 5.36 6.25 0.86 2009 9.67 - - 5.42 6.25 0.87 2010 8.84 - - 6.31 5.52 0.87 数据来源：历年中国统计年鉴（其中“-”表示由于统计指标变动而造成的数据缺失）
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数据来源：中国知网——《我国茶油市场需求研究》
图2.1.1 我国2000年-2008年食用油供给情况
数据来源：历年中国统计年鉴
图2.1.2 我国2000年-2010年油料种植面积和油料产量
由图2.1.1和图2.1.2可以看出，国家虽大力发展油料产业，但因我国油料作物单位产量较低。国内市场食用油供需不平衡，供给量远远低于市场食用油需求。我们仍要依靠国外进口食用油来满足国内的需求。
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第三是随着贸易全球化以及国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业从中国进口油茶生产和加工茶油产品，以及国内企业将开发出来的茶油产品销售海外，这已经成为一种趋势。
（2）国家政策支持：鉴于近几年国内食用油供需的矛盾和国际市场健康食用油进入市场的冲击，以及我国目前植物油的刚性增长，《国家粮食安全中长期规划纲要》提出至2020年食用植物油的自给率不低于40%。在我国粮油大量被外资控制的现状下，这一目标很难实现。国家深切地意识到发展茶油产业是提高我国食用油自给率的最佳选择，具有战略意义。中央政府近年来加大了对中国特有植物油种——茶油的支持力度，茶油行业目前已经在江西、湖南、安徽等主产区形成产业化、规模化的经济。茶油行业上游的油茶原料种植也日益受到重视。 2007 年国家林业局在江西组织召开了“全国油茶产业发展现场会”，并出台了《国家林业局关于发展油茶产业的意见》。2008 年元旦，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题做出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上做出规划，并研究相应措施”；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措”。同时各地相继出台了相关政策, 扶植茶油产业的开发利用。我国早已把发展茶油产业作为新农村建设、促进农民增收的一个重要产业来抓。国家林业局颁布的《全国油茶产业发展规划(2008 ～ 2018)》明确指出，通过对现有低产油茶林改造，以及在宜林荒山荒地营造高产油茶林，到2018 年，将全国油茶林面积恢复并稳定在400万hm2以上，产油量达到1 125hg/hm2 以上，年产茶油300万吨以上，占到全国食用植物油总产量的25%。2009年11月，国务院批准颁布《全国油茶产业发展规划（2009——2020）》提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。
表2.1.2 2010年全国茶油主产区油茶籽产量及面积
省（自治区）
年产量（万吨） 面积（万亩） 湖南省
江西省
广西壮族自治区 40 16 14 1778.0 1120.0 552.4
数据来源：根据各年度《林业统计年鉴》计算所得
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12 （3）国外市场分析：国外也有着广阔的茶油市场，发展潜力巨大。全世界有 40 多个国家以橄榄油作为主要食用油，特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化。西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的 80%～90%。油茶是我国得天独厚的植物资源，也是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料。
在国际市场上，茶油的热销使国产茶油在日本等地的价格大大高于中国市场，国内顶级茶油的售价达到每吨10万多元。据专家预测，如果茶油以精品形式打入国际市场，每吨售价可超过25万元。
（4）中国茶油行业发展潜力:高产稳产新品种的培育成功为提高油茶产量打下了基础。到目前为止，我国已选育出包括油茶优良农家品种、杂交组合、优良家系和无性系等油茶优良品种（系）100多个，像中国林科院亚林所的“长林”系列等，其中亩产茶油50公斤的油茶高产无性系82个，有些优良品种（系）亩产茶油可达到70多公斤。可行性研究报告显示，良种苗木培育技术为新造油茶林早实、丰产、稳产奠定了基础。在技术方面，中国林科院亚林所研发的油茶芽苗砧育苗技术推动了油茶整个培育方式的变革，使油茶品种规模化扩繁和快速培育成为可能。以此为基础，国内形成了一批油茶良种苗木生产基地。
日趋成熟的低产林改造技术提高了低产林产量，其中效果显著的有：常山县新昌乡尤辂村的5000亩油茶林，低改前为上世纪60年代种子直播林分，亩产茶油3-5公斤，采用低产林改造技术后，每年亩产茶油量达到15。3公斤，采用油茶与果树间种，亩产油量达到20公斤；青田县章村乡章村的3000亩连片油茶林，大部分采用强化抚育管理改造，少部分采用高接换头改造，改后第三年产量大幅度上升，亩产油量达到16。7公斤。目前，我国低产油茶林面积达4000亩，占现有油茶总面积的90%以上。改造低产林是短时期内提高油茶产量的有效方式。
中研普华行业研究机构认为，油茶的生产集生态效益、经济效益和社会效益于一身，对于推进山区综合开发、保护粮食耕地、维护国家粮油安全、促进农民就业增收、改善人民健康状况、加快国土绿化进程都具有十分重要的作用。2009年国务院的《全国油茶产业发展规划》显示，2009年产茶油约26.7万吨，产值约110亿元。而从茶油系来看，则大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五省为主。同时提出要把油茶产业培育成兴林富民的支柱产业，“十二五”时期14个主
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要油茶省区将建设油茶林基地3250万亩，到2020年我国油茶林基地有望达到7000万亩，年产茶油突破250万吨，人均可消费茶油2公斤。
（5）产业发展分析：2008年到2011年山茶油产量平均年递增量达到7%。虽然国内山茶油每年总产量稳定在150000吨左右，但只占我国食用油市场的份额不倒1%。目前，我国山茶油市场尚处在探索的起步阶段。这就意味着山茶油产业要想发展就要：
（1）加强产业化模式，提高山茶油的生产技术水平；
（2）加速新产品的研制开发，避免产品种类单一，以满足不同人群的需要；
（3）更重要的是要完成产业的整个布局，加强产业的资源整合利用，保持我国山茶油产业的竞争优势及发展后劲，促使产业逐步走上产业化发展的道路。
3. 市场供需状况及未来市场预测
从现阶段看，未来我国茶油市场需求旺盛。根据《全国油茶发展规划（2009-2020）》规划，2009年我国年产茶油为26。7万吨，年人均占有量仅0。2公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达250万吨左右。
数据来源：中国统计年鉴和实地调研
图2.1.3 1997年-2010年人均茶油年消费量（kg ）
与此同时，国家林业局发布的《全国茶油产业发展规划（2009～2020年）》
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14 提出的我国茶油产业总体发展目标是：到2020年，力争使我国茶油种植总规模达到7，000万亩，更新、嫁接和新造茶油林，年亩产茶油达到40公斤以上，全国茶油产量达到250万吨。另外，由于茶油具有极高的营养价值和保健价值，联合国粮农组织（FAO ）已将其作为重点推广的健康型高级食用油，近几年茶油的消费量呈快速增长的态势。随着茶油营养保健知识的普及，以及市场对茶油的认知度逐步提高，茶油消费区域已由主产区逐渐延伸至沿海经济发达地区。在上海、北京、广州等中心城市的食用油市场，茶油的需求量正快速上升。
除此之外，随着近年来我国居民家庭收入水平稳步提升，城乡居民消费也在不断升级。根据国家统计局数据分析显示，我国城市家庭人均可支配收入由2004年的9，422元增加至2010年的19，109元，年复合增长率为12。5%。同期，农村居民家庭人均纯收入由2，936元增至5，919元，年复合增长率为12。2%。我国居民家庭人均年度可支配收入的增加和消费水平的提高，将带动食用植物油市场消费升级，为茶油这种优质食用植物油的消费市场培育创造了有利条件。随着绿色健康食品理念普及，人们对食用植物油消费观念、消费习惯也开始改变，预计茶油的消费量将会出现更加快速的增长趋势。
数据来源：中国知网——《我国茶油市场需求研究》
图2.1.4 我国茶油市场预测需求结果
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（二） 公司介绍
1. 公司基本情况
安徽大团结食用油有限公司(注册商标：启航牌) 是国内具有规模的食用植物油生产企业，公司成立于2007年，坐落在原始生态的大别山区脚下，环抱大自然。厂区在皖、豫、鄂三省交界处，毗邻沪陕高速公路，离高速公路出、入口处仅一公里，距火车站二公里。注册资金8000万元，总资产2.6亿元，占地面积
8.6万平方米，年产值10亿元。主要从事食用植物油脂的深加工和项目科研。采用新型绿色环保（冷榨专利）工艺，首家开创“全链冷榨”技术，保留植物油的天然营养特性，并将不同的植物油科学生产系统营养集成。生产的“启航”系列绿色产品畅销全国，同时在外贸市场上深受欧盟和美国消费者亲睐。
“启航茶油-东方养生油”品牌价值丰厚，上市以来屡创销售佳绩。以“天然、珍贵、东方养生”为品牌核心价值。在大中华区多个省、直辖市、地级市等设立专业销售网点，并远销欧盟、美国等国际市场。营销及货运总部设于合肥，华东区已设立多个专卖店，同时开设多渠道电商平台。
公司配备过硬的管理团队，员工人员336人，其中高、中级职称15人，营销、工程技术人员82人。公司实行国际上先进的6S 管理模式，目前已取得IS09001国际质量体系认证、IS022000：2005国际食品安全认证、QS 食品生产许可证的认证和绿色食品认证。
公司总部地址：安徽省六安市叶集试验区团结路1号
营销中心地址：安徽省合肥市包河区马鞍山路万达广场6号写字楼1001-1002
电话：0564-6483999 0551-4231605
传真：0564-6497345
邮箱： ahdtj666@163.com
邮编：237431
网址：http://www.qihangoil.com
新浪微博：http://www.weibo.com/2193513042
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16 2. 公司研发能力
安徽大团结食用油有限公司是以“公司+基地
+农户”为发展模式、做绿色有机产业链的大型
民营企业。公司引进国际上先进的油脂技术和国
内一流的生产设备，采用植物原料干燥、预榨(冷
榨) 、物理精炼等新型绿色环保生产工艺，保留
植物油天然、营养特性。
公司年生产一级菜籽油2万吨、浓香花生油
1万吨、纯天然野生(冷榨) 茶籽油0．5万吨、食
用调和油1．5万吨、饲料饼粕8万吨、其它副产品3千吨，原料(油菜籽、花生、油茶籽) 资源丰富。产品主要开拓国内大中城市和日本、韩国、香港等国际市场，并在上海、南京、合肥、宁波、淮南等地建立销售网点。公司建筑面积2．9万平方米；原料库容量3．6万吨，成品厍容量1．6万吨，副产品库容量1万吨，可实现年销售总额8．6亿元，利税0．88亿元。
自2007年以来，安徽大团结食用油有限公司陆续获得各项认证许可，同时也不断荣获多种荣誉称号和奖项。详见下表（部分有代表性的奖项）：
图2.2.1 部分荣誉奖项图片
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3. 公司文化建设
公司始终坚持核心值观：“诚企业风儒行”，将“做世界顶级油脂”定义为企业愿景，以“绿色启航冠中华”为企业使命。在不断实现企业经济效益的同时，一直致力于扩大企业的社会效益。坚持“服务社会，回馈社会”，投身于公益事业当中。2008年的雪灾、汶川地震、青海玉树地震、爱心支教、成立弱势群体慰问组等，启航人一直用自己的行动践行着信念，丰富着企业文化，奉献着自己的一片爱心。公司表示将会继续同心同德、齐心协力、勤俭求实、开拓创新。
（三） 公司产品介绍
主打品牌“启航茶油”是中国茶油的第一品牌！品牌旗下“东方养生油—高级定制”业务开创了世界食用油行业“个性定制化服务”的先端。在种类，质量上不断突破自我，致力于创造高品质的茶油生活。启航品牌旗下共有豪礼、健康、营养、美味四个系列，其中“豪礼”系列专做启航山茶油。
启航山茶油来自于生态环境极佳的大别山区，启航茶树的茶果从开花到成熟，尽吸天然养分、健康价值极高，堪称人间奇果。启航山茶油采用人工采摘、古法冷榨的加工工艺。保留了其天然健康的营养成分。山茶油又名油茶籽油，是纯天然高级木本植物油。山茶果生长期从开花到成熟，历经秋、冬、春、夏、秋五季之雨露，尽吸天然养份、日月精华，营养价值极高。采摘时已是茶花盛开，花果同树，素有[抱子怀胎]之美誉。堪称人间奇果，用它提炼而成的食用油，品质优良，自然健康，乃油中之珍品，是《中国食物结构改革与发展规划纲要》中大力提倡推广的食用植物油，也是国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。
1. 食用油之最
山茶油的天然、有机、绿色被称为当今世界食用油之最，就连被称为食用油“皇后”的橄榄油也不能与之媲美。以下是茶油与橄榄油的比较分析：
茶油比橄榄油更天然：现在人们都追求健康的生活理念，选择绿色产品。茶油属木本性植物油，外观清澈透明，成淡黄色，含极少杂质，有特殊香味。由于油
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18 茶树为常绿木本植物，大面积生长于丘陵山区，不需要使用农药化肥，因而几乎不受工业污染，所以茶油是一种安全无害的天然植物油，享有“绿色食品”誉称。 茶油比橄榄油营养价值更高：茶油是一种以单不饱和脂肪酸为主要成分的油类，比橄榄油中油酸含量还要高。而且茶油中所含的亚麻酸与亚油酸比例完全符合国际营养学的黄金配比1:4，食用茶油能保证身体面受疾病侵入。此外，茶油含有丰富的维生素E 、维生素D 、维生素K 和维生素A 原。橄榄油与茶油都含有一种生理活性成本——角鲨烯。角鲨烯具有香气，有很好的富氧功能，因而可抗缺氧和抗疲劳，并且具有提高人体免疫力及增进胃肠道的功能。
茶油比橄榄油更适合中国式饮食：橄榄油只适合凉拌食用，高温60℃就会产生油烟，营养物质会遭到破坏。茶油与橄榄油相比，更适合中国居民的煎炸烹炒方式。实验表明，用茶油连续煎炸食物48小时所产生的对人体有害物质是普通食用油煎炸食物1小时的万分之一。
表2.2.1 茶油与橄榄油的理化特征参数
从表2.1 可以看出，与橄榄油一样，茶油碘值低，相对于其他植物油不
易氧化，抗氧化能力是菜籽油等普通油脂的60倍。茶油有较低的凝固点，在0℃还能保持液态状态，食用后易消化，吸收率高。茶油中丰富的维生素E ，对清除人体自由基，延缓人体衰老有重要的作用。
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表2.2 .2 茶油与橄榄油脂肪酸组成
油酸是一种安全脂肪，对人体健康极为有利，有降低血液中的胆固醇，预防心血管疾病和抑制肿瘤的作用。亚油酸，亚麻油酸等多种不饱和脂肪酸是人体生长和生理活动不可缺少的必需脂肪酸。茶油中亚油酸和亚麻酸的比例也是人体需要的比例，这是橄榄油不能与之比拟的优良特性。
据研究表明，不同种类的脂肪酸对健康有着全然不同的作用，有些能导致癌症的发生，有些能防止癌症的发生；有些会增加心脏病的复发率，有些则能降低，因此某种脂肪对身体影响，往往取决于它独特的脂肪酸成份。饱和脂肪酸，被认为是坏脂肪（通常指动物脂肪）。地中海克利特禹欧米伽膳食证明：在野茶油、橄榄油中的单不饱和脂肪酸，能有效保护心血管系统，还会降低胰岛素、拮抗性糖尿病三类因代谢而引起的疾病的出现率。
2. 启航茶油七大特点
（1）天然原料，远离“三废”污染源；
（2）采用传统物理压榨工艺，无任何化学残留；
（3）不含胆固醇和黄菌霉素；
（4）不饱和脂肪含量高达85.2－95.8%；
（5）富含钙、铁、锌等微量元素；
（6）含茶多酚、总黄铜保健成份；
（7）人体必须脂肪酸比例最接近国际营养标准比例（4：1）的要求，与母乳相仿，最易于人体吸收。
3. 茶油基本效用
（1）保护皮肤：不饱和脂肪酸有“美容酸”之称，不饱和脂肪酸供应充足，人的皮肤会细嫩润泽，头发乌黑发亮；反之，就会变得皮肤粗糙，头发脱落。而且，山茶油含有维生素E 和抗氧化成分，因此它能保护皮肤，尤其能防止皮肤损伤和衰老，使皮肤具有光泽。
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20 （2）减肥功效：茶油的保健作用主要体现在“不聚脂”上，茶油的不饱和脂肪酸含量最高，所以食用后易被人体吸收，消化率达97%，而不会象一般的食用油，食用后若在人体内未消化就会转化为脂肪，并积累于内脏及皮下组织，容易引起肥胖或其他疾病。从这个意义上讲，茶油有减肥的效用，所以孕妇在产后食用更有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪，能帮助迅速恢复身材。
（3）去除妊娠纹：用茶油擦于妊娠纹处，轻轻按摩，长期坚持使用，可去除妊娠纹，或使之变浅。
（4）防眼角皱纹：用山茶油在眼角皱纹处轻轻按摩，可去细纹，减轻深纹。
（5）美白护肤：用一匙砂糖和山茶油混合一起可制成美白面膜，每周用三次，不但能收缩毛孔，还有显著的美白效果。
（6）治疗暗疮：用一毫升桃仁油（ Peach Kernel ），十滴山茶油（Ti-tree ），五滴薰衣草油（Lavender ），混和后搽面部，对暗疮有显著疗效。因山茶有杀菌及增强免疫作用。而薰衣草又有消炎及收缩孔作用。此外，对黄褐斑、晒斑，都很有效果。
（7）茶油所含维生素E 易于被皮肤吸收，从而有助于保持女性的体态美：沐浴时，先将身体洗净，再用棉花浸润山茶油涂遍全身，然后用热毛巾包裹，10分钟后再用温水洗一遍即可
4. 食用价值
作为绿色健康食用油的代表，山茶油最有价值之处就在于它的食用性，同时山茶油具有与普通食用油不同性能：凉拌。
凉拌：普通的食用油在不加热至熟的情况下，不能直接用于凉拌，而野茶油在不需加热的情况下，可直接用于凉拌各种荤、素菜，同时还可以调制色拉酱，具有色泽鲜亮、口味爽滑，清淡、不油腻等特点。
热炒：营养专家指出“热锅冷油”的烹调方式可以保证菜品色、香、味和营养的正确方法。用润心野茶油热炒食品不发黑，清爽可口，不油腻。
煎炸：煎炸食物时，普通食用油在高温下会产生过氧化物，对人体极为有害。而野茶油含有抗氧化物（维E ），可以在220度高温连续油炸20小时不变质，不产生反式脂肪酸，品质也不会发生改变，是更理想、更健康的煎、炸食用油。 烘烤：在烘烤前或烘烤时涂抹一层野茶油，可以保持食物鲜香酥脆，口感爽滑，
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5. 生产工艺
国内外食用油加工工艺分为物理压榨和化学浸出油两种加工方法。外资食用油企业基本上采用化学浸出法，这种方法整个过程都在使用化学剂，浸出油会残留对人身体有害的硫酸等化学物质。而传统的物理压榨法在整个榨油和炼油过程不使用任何化学剂。不仅无化学残留，亚油酸等不饱和脂肪酸和维生素E 等营养成分也没有被破坏。启航茶油本着健康绿色营养的生产原则，一直以来都采用物理压榨工艺，生产过程中遵循6A 标准，实现启航茶油东方养生油的品牌定位。
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22 启航茶油的6A 标准：
1A ：深山生长：无污染，无添加，只选用第一道纯野生山茶原油。
2A ：采摘晾晒：人工采摘，芦苇恒温晒干的科学方法，保持山茶籽的新鲜。 3A ：冷榨工艺：采用物理冷榨工艺，整个过程中温度控制不超过40℃。 4A ：纯正原味：对野生山茶籽进行感性指标评判，保证野生茶油籽的纯正原味清纯口感。
5A ：低温储藏：采用低温（温度≦15℃）低氧（氧气浓度≦12%）敞光储存办法。
6A ：食品安全，完全符合国家野生采集加工，GB/T19630.1~4，有机食品标准重点的卫生指标达欧盟标准。
（四） 参展产品介绍
【产品特色】本品原料为大别山区一级油茶籽油，利用先进的低温冷榨技术加工而成，而冷压榨茶油即在40度低温下直接冷压榨而成，并不需添加任何化学溶剂，营养成份保留更完全，而且烟点高，可在220度高温下持续20小时而不会产生反式脂肪酸，更不可能产生苯并芘类的有害物质，不存在危险性，是消费者信得过的茶油生产工艺。启航山茶油最大程度的保留了茶油中的天然维生素等营养物质，富含人体所需的不饱和脂肪酸和微量元素，特别对胎儿、儿童和老年人有利。
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【产品特色】
保留了山茶籽的纯天然营养成分。是高品位、高营养价值的健康油品。采用一瓶苦茶油搭配两瓶野山茶油，精美的礼盒包装特别适合赠送亲朋好友。送礼时送的是祝福、送的是健康，启航山茶油的营养健康加上至尊精美的红色外观包装一定会给我们的亲人朋友带去红红火火的祝福。
【产品特色】自大别山南方向阳山地的油茶树结出的油茶籽，其树果实硕大，粒粒饱满。本品经过压榨工艺精炼而成，保留了山茶籽的纯天然营养成分。油茶籽油中含有的不饱和脂肪酸的含量超过橄榄油，高达90%，不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。不饱和脂肪酸含量完全符合“欧米伽膳食”国际营养标准。启航油茶籽油是高品位、高营养价值的健康油品。此外，精美的礼盒包装更适宜送礼表达真挚情意。
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【产品特色】摩勒系列600ML 茶油是源自生态大别山1200米以上的野生茶果，经过人工采摘、芦席恒温晒干的科学方法保持了山茶籽果的新鲜程度，采用物理冷榨工艺，整个生产过程中温度控制不超过40°C ，其中单不饱和脂肪酸含量高达79%，而饱和脂肪酸含量只有9%，其中的Ω-3亚麻酸与Ω-6亚油酸之比为1:4，完全符合国际的理想营养配比。
【产品特色】本品采自大别山区苦茶树的果实——苦茶籽，经脱壳日晒后烘炒、粉碎、压榨、澄清、过滤而成。初榨苦茶油是目前自然界中单不饱和脂肪酸含量最丰富的食用油，除非是再精致过的油品（加入其他抗氧化物质、稳定剂），否则苦茶油的发烟点也是自然界中最高的，这代表苦茶油耐高温加热。根据研究显示，苦茶油所含的单不饱和脂肪酸和脂肪酸主要由油酸组成，加热时不易产生油烟，具相当的稳定，比起来自地中海的橄榄油更不容易起油丰富维生素A 、维生素E 及山茶甘素等抗氧化成分，不仅能促进食欲、开胃、养眼美容、营养价值相当高，可以说是最健康的高级食用油，比起西方的橄榄油有过之而无不及。并且苦茶油的味道更是多元，不同于橄榄油就是那股橄榄油的味道，
苦茶油会因为
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油茶种子的来源不同，而呈现不同的风味。同时苦茶油含有山茶甙﹑茶多酚、角鲨烯、维生素E 、矿物质钾、磷、镁、钙等天然营养成份。被称上品之食养、食补、食疗之补品，顾胃、顾气管。此外，对降低血中胆固醇，以及预防心血管疾病也有很大的功效，并可润肺、清肝解毒、整肠健胃。乃天然营养健康食品。食用成品苦茶油为纯植物性食用油﹐可拌饭﹑面﹑炒佳肴﹐可干饮或配馔药膳食补等﹐具有独到的食养效果。
【产品特色】野山茶油采用古法冷榨工艺，以大别山区野生油茶籽为原料，山区雨水丰富、日照充裕，造就了其天然有机的营养特性。油茶籽油中含有的不饱和脂肪酸的含量超过橄榄油，高达90%，不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。不饱和脂肪酸含量完全符合“欧米伽膳食”国际营养标准。启航油茶籽油是高品位、高营养价值的健康油品。本品经过德国先进冷榨技术精炼而成，营养全面均衡，色泽金黄诱人，口味清香独特，是一种源自深山的纯木本植物油，乃健康家庭生活之首选。野山茶油是孕妇产后最佳的补品，食用野山茶油不仅可提高人体酶的活性，还可提高生育酚的分泌，改善体质，增加母体免疫力机能，从而提高母乳量，把更多的营养物质及免疫物质带给宝宝。孕妇在产后食用后还有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪，能帮助迅速恢复身材。民间用野山茶油增加母乳，保证儿童骨骼发育与智力发展，非常有效。产妇坐月子时，就喝用茶油煮的鲫鱼汤。如果在怀孕期间就开始食用茶油，效果更好。
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【产品特色】本品采用大别山丘陵地区油茶籽，压榨精炼而成，可提高儿童消化吸收能力，促进儿童食欲。产妇分娩后食用，即补身，又可让伤口早日愈合。经常食用可以促进胎儿发育，增加母乳，恢复产后体型。用山茶油涂抹皮肤，也可以防止宝宝的皮肤被尿、汗腌渍，保持光滑、干爽。油茶籽油中含有的不饱和脂肪酸的含量超过橄榄油，高达90%，不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。不饱和脂肪酸含量完全符合“欧米伽膳食”国际营养。启航油茶籽油是标准高品位、高营养价值的健康油品。
（五）启航茶油的SWOT 分析
SWOT 分析法综合了竞争战略专家迈克尔·波特的竞争理论和能力学派管理学家的价值链理论，要求企业根据自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。与其他分析方法相比，SWOT 分析法具有极强的结构性和系统性。我们通过认真分析和相关研究调查，制作出了关于启航山茶油的SWOT 分析。
1.S-优势（Strength ）分析
⑴技术优势
作为最早形成规模生产的茶油企业之一，启航率先全行业引进国际领先油脂技术和国内一流的生产设备，采用植物原料干燥、预榨(冷榨) 、
物理精炼等新型
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绿色环保生产工艺，保留了植物油天然、营养的特性，同时保障了茶油的纯正品质。传统的物理压榨法在整个榨油和炼油过程不使用任何化学剂。不仅无化学残留，亚油酸等不饱和脂肪酸和维生素E 等营养成分也没有被破坏。2010年，启航茶油已经与省林科院、安徽农业大学等相关科研院校建立长期的紧密合作，培育优质高产油茶种苗，引导农民推广种植，研发新产品及衍生产品。”启航也是首家配比出“Ω3、Ω6、Ω9黄金比例”符合高级营养学要求的企业。因其优质的原料，以及6A 标准的生产工艺造就了启航茶油产品的知名度。启航山茶油每一项优势，都引导着主流。
⑵地理优势
安徽大团结食用油有限公司坐落在原始生态的大别山区脚下，环抱大自然。厂区在皖、豫、鄂三省交界处，毗邻沪陕高速公路，离高速公路出、入口处仅一公里，距火车站二公里，交通极为便利。启航茶油的原料，就来源于皖西大别山金寨县。而且大别山素有『华东地区最后一块净土』的说法。因此，启航茶油的原料是原生态的、天然的，它本着原生态的有机原料制作更让消费者们倍加放心和信赖。
⑶品牌优势
安徽大团结食用油有限公司是以“公司+基地+农户”为发展模式、做绿色有机产业链的大型民营企业。中国质量3A 级品牌企业，是中国粮油学会会员单位，是全国放心粮油示范加工企业。主打品牌“启航茶油”是中国山茶油第一品牌！2011年，安徽大团结食用油有限公司旗下的“启航茶油”再次领跑中国茶油品牌，所获荣誉不胜枚举。启航茶油不仅入选2011年中国赛艇锦标赛指定食用油品牌，更加受邀多次参加诸如中国国际高端健康营养食用油展览会等国际性盛会。2011年11月，在首都北京举行的国际食用油产业博览会上，启航茶油一举夺得该博览会的金奖，其对我国茶油发展的贡献受得博览会组委会的高度肯定。
2.W-劣势（Weakness ）分析
茶油是从中国特有的油料树种——油茶树中提取出来的天然绿色有机保健食用油。但是油茶树的种植地域少、亩产低、回报周期长等的缺点为茶油市场的发展带来影响。
茶油的价格一般在40元每斤左右，相比其它食用油价格偏高。而启航茶油
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28 是生长在大别山区的有机食品，成本投入要比一般的茶油高很多，相应的价格上也要高出几倍。中国当前虽然是消费大国，但是普通消费水平的人群仍然占据全国人口的很大比例。
3.O-机遇(Opportunity)分析
（1）社会经济
当今社会在飞速发展，人们的生活水平在显著的提高，随之人们的消费水平也在明显提高。消费者的消费观念也在发生着改变，保健品逐步走入家家户户。据调查，我国营养保健品市场规模近3年来复合增长率达到31.57%。到2010年，市场规模约为1199亿元，已成为全球最大的营养保健品消费国，而药店整体销售额中保健品销售所占比例接近30%左右。保健品的市场潜力无法估量。
茶油虽然属于食用油，但从它的价格以及营养价值等方面考虑被归为保健品行列。茶油的推广，人们对它的营养价值逐步认可，也逐渐的接受选择这个产品。相信茶油行业以后的市场空间无可限量。
（2）国际市场
国际市场的开放，使中国的产品走向世界。茶油作为具有中国特色的产品深受世界人民的喜爱。世界上仅有少数几个国家种植小面积的茶树，只有中国的茶树种植面积较大。广阔的世界需求市场为启航的大规模的发展提供了机遇。
（3）国家政策
国家林业局编著《全国油茶产业发展规划(2009-2020年) 》，分析了加快油茶产业发展的必要性——加快油茶产业发展，是优化食用油消费结构，提高国民膳食健康水平的需要。我国早已经把发展油茶产业作为新农村建设、促进农民增收的一个重要产业来抓。
4.T-威胁(Threat)分析
⑴进入者和潜在进入者的威胁
进入市场的品种大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主，各地区利用自己的优势打造自己的特色产品。
茶油产业良好的发展势头，也吸引了其他投资者的进入分割市场份额。这无疑对启航茶油来说是个很大的威胁。
⑵替代品的威胁
其它食用油在市场上占有的高份额以及消费者传统消费惯性的影响使得茶
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油销售面临着挑战。加之茶油的高价格令许多百姓望而却步，他们更愿意选择相对价格较低廉的食用油作为日常生活必需品。同时在茶油高营养价值的影响下，其它油类产品也在不断改进其产品，从而更好地迎合消费者需求。 ⑶环境的威胁
全球环境的恶化已经成为一个不可逆转的趋势。启航茶油虽生长在大别山深处，具有良好的生态环境，可也避免不了收到环境恶化的影响。周边环境质量的下降，以及自身物理条件的变化，给启航的有机茶油带来了潜在威胁。
总结：根据以上SWOT 分析可知，启航茶油的发展具有茶油自身高营养价值的优势以及启航茶油技术、地理、品牌方面的优势，与此同时其价格过高，种植面积小的劣势也客观存在，潜在入侵者、替代品、环境恶化等在一定程度上也对启航茶油的发展造成威胁。故企业要充分发挥自身优势，减少劣势，避免威胁，抓住机遇，做好迎接挑战的准备，使企业更好的发展。
图2.2.3 SWOT分析图解
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30 三、营销策略规划
中国茶油产业现处于刚刚起步阶段，为推动启航茶油产品更好地为广大消费者接受，从而开拓更广阔的市场，我们将从展前营销策略、展中营销策略、展后营销策略三个大方面做出合理的策划，完成以下几点目标：
品牌目标：实现企业的自我定位与市场的品牌表现。
产品目标：完善高端品牌定位的产品销售线和产品组合。
推广目标：统一销售规划，明确销售指标和销售区域，增加新顾客的数量。 渠道目标：集约式管理，增加销售职能，进一步增强品牌管理。
终端目标：进一步加强大众化终端形象，使之完全匹配品牌定位。
（一）展前营销策略
1. 展会基本情况介绍
昆山，这个中国大陆经济实力最强的县级市，连续多年被评为全国百强县之首。作为一座开放型城市，全球65个国家和地区的投资者在这里创办了约5000个项目，投资总额超过300亿美元。昆山已经成为国际资本投资的高密度地区、外商投资产出的高回报地区和经济发展的高增长地区。
昆山国际会展中心位于昆山市经济技术开发区核心位置——前进路388号，是昆山会展经济发展的重要载体，是一个非常现代化的又具有国际标准化的展览和会议中心。会展中心总建筑面积达16.5万平方米，包括四个主展馆，一个大型地面室内停车库和一幢多功能管理中心大楼，气势和波浪形的优雅外观成为昆山的标志性建筑。在这里的展会必将成为社会国际关注的焦点。
2. 公司现有市场
（1）销售市场分析
我国茶油行业的发展虽然才刚刚起步，但是启航山茶油却因其特有的天然健康，成为我国山茶油领军品牌。自2007年安徽大团结食用油有限公司成立以来，
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公司所有人员的不懈努力，不断超越，尤其是启航人的不断奋斗与坚持，开拓了启航山茶油广阔的销售市场。正在形成以安徽为中心，辐射全中国的销售网路。
启航山茶油自其上市以来屡创销售佳绩。以“天然、珍贵、东方养生”为品牌核心价值。在大中华区多个省、直辖市、地级市（上海、南京、合肥、宁波、淮南等）设立专业销售网点，并远销欧盟、美国、日本、韩国、香港等多个国家和地区，成为业内知名的高端食用油。营销及货运总部设于合肥，华东区已设立多个专卖店，同时开设多渠道电商平台。
图3.1.1 国际消费市场分布
今年5月1日，启航山茶油针对江苏地区招募代理商和加盟商。短短一个多月以来，其无限的市场前景，吸引了数百商家的垂询，数二十多家的商家代理和加盟启航。与此同时，启航茶油也不断地受到各大外媒的关注，启航的品牌效应正不断地向更广阔的市场进行辐射。
（2）消费者需求
现代化进程的推进，人们的生活节奏越来越快，消费者越来越注重饮食健康。健康绿色食用油的选择也成为一种生活时尚。山茶油中含有橄榄油和其他植物油所没有的特定生理活性物质茶多酚和山茶甙，能有效改善心脑血管疾病、降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘油三脂的升高，对抑制癌细胞也有明显的功效。被尊为东方养生油的启航山茶油在养生保健等诸多方面更胜一筹。
此次展会将会向消费者详细叙述启航山茶油神奇妙用，并且针对不同人群提供不同商品的推销服务，以最大程度满足顾客的需求。
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32 3. 展前分析及规划
（1）展前宣传手段
根据国外专门机构调查，参观者对展会各因素的记忆顺序包括：展台吸引力、操作演示、展台设计、散发资料、展会人员表现和展出者的名气其中展台吸引力和操作演示所占比重较大。
图3.1.2 参展者对展会各项因素记忆面积图
根据图表显示的数据制定了如下步骤：
1. 给长期合作的客户发邀请函(附件1) ，请他们参加此次展会，力求通过老客户的宣传为企业树立良好的口碑，进一步提升启航茶油在国内和国际市场上的知名度。同时通过展会的营销为企业带进新顾客开拓新市场做出努力。
2. 合理设计展会需要的优惠券（附件2）和客户满意程度调查卡（附件3）。让顾客感受到企业所给予的福利和对客户意见的尊重。优惠券和满意程度调查卡均带有启航标志，充分体现大团结食用油公司的主营特色。
3. 展前阶段，我们将充分利用现代新媒体如微信、微博、人人网、朋友网等社交网络对展会准备情况进行同步更新，寻求潜在消费群的关注。
4. 在会场外将张贴本公司摊位的路线图及宣传海报，并且派专职人员发放宣传册，吸引观展者的重点关注。
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（2）展品选择
A B C D
E F G
图3.1.3 参展展品选择
注：（A ）1L 初榨苦茶油
（B ）500ML 育婴型茶
（C ）3L 野山茶油
（D ）摩勒系列600ML 茶油
（E ）500ML 礼盒——东方臻品
（F ）375ML ×3茶油礼盒
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34 （3）人员安排
产品展示过程中，需要团队的全力配合才能使之有条不紊的进行。我们团队总共有七个人，人员任务分配详见以下简表。
表3.1.1 人员任务分配简表
（二）企业营销战略
1. 品牌战略
建立品牌是一个自始至终永无完结的过程，同时也是一个不断调整策略和监管的过程。一件商品的品牌源于这件商品能给人们带来的某种特定属性；能够满足人们的利益；能够为人们提供价值等等。一个品牌不单单是一种商品名称、术语、标记符号，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。
山茶油是中国的橄榄油，启航山茶油作为东方臻品，引领国际茶油产业，启航茶油的品牌战略包括以下几点：
品牌文化：东方养生文化，以东方文化为根基，以东方尚礼文化为核心，结合启航天然、珍贵、养生的核心价值，将启航打造成具有东方尚礼文化养生茶油品牌。启航寓意着茶油行业的扬帆起航，坚持绿色、有机路线，为社会提供安全、健康、可靠的优质健康食品。
品牌定位：东方养生山茶油，根据“东方高标准养生山茶油”的品牌定位，
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以提供“天然、珍贵、养生”的产品为核心，让消费者感受“天然、尊贵和具有东方魅力”的启航山茶油。
品牌使命与愿景：做世界顶级油脂；绿色启航冠中华；企业核心价值观：诚风儒行；工作作风：团结、认真、快捷、绝不找借口。
2. 销售渠道
整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨曾经说过：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已经成为当今企业关注的重心，并逐渐成为他们克敌制胜的武器。产品的存在是为了满足市场消费者的需求，一条好的销售渠道能够为厂家公司开辟一片好的销售市场。
启航茶油在销售市场上采用招商加盟的方式，通过各种支持方式让保护加盟商家的利益。同时，在很大程度上实现了启航茶油开拓市场的目标。
以下是对加盟商的支持方式：
区域保护：为保护加盟商利益，在签订加盟合同时，启航会停止受理相应区域的加盟申请。
渠道支持：公司营销总部将给新加盟商提供当地一家以上大型卖场的进店合同(该卖场至少是区域内的前三甲); 同时对流通渠道进行形象店扩张行动。
广告支持：公司战略上提供短信平台、广播、电视、网络、微博、杂志等广告支持。
营销策略：公司营销中心将为加盟商提供不定期全程活动策划、指导。包括开业宣传策划、节日促销活动策划、会议营销等。
电子商务支持：网络订购系统支持。
物流支持：24小时售后服务系统支持，包括配送和邮寄，以及货物安全等支持。
退换货支持：若产品出现滞销(连续六个月没有销售) ，包装未损坏，可向厂家退换货。
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36 （三）展中营销策略
1. 营销方式
图3.3.1 营销方式
（1）服务行销
服务行销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。顾客关注工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否。
由于消费者的需求弹性较大，容易受外界条件的改变而改变。此次展会我们将本着服务顾客为原则，并且依据我们的宣传能力，努力做到让顾客满意，从而推出我们的产品，最大程度的满足顾客的需求也是展会的成功。
（2）知识行销
知识行销是指向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过广告宣传，让消费者知其然且知其所以然，建立正确的产品概念，进而使消费者萌发对新产品需要的念头，以达到拓宽市场的目的。
在这个现代信息技术高速发达的时代，使用网络进行知识行销已经成为一种必然。展区外，我们会借助网络平台发布最新茶油产品展示消息。更新公司网站内容，在各大网站插入展会链接来详细介绍启航山茶油的内容。使用腾讯QQ ，
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微信，微博，等网络社交工具普及茶油产品的相关知识并且发布展会进展的实时报道。
（3）情感行销
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价格的高低，而是为了满足一种感情上的满足，心理上的认同。品牌的感性层面越来越受到消费者的关注，已经成为他们评价商品的依据。商品的品味与艺术也无形地影响着消费者的消费情感。
随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，情感行销可以通过多个方面来实现：第一，商品命名中的情感定位；第二，商品设计中的情感定位；第三，产品宣传中的情感定位文化是人类情感的载体。前两点公司已经做到了：启航茶油依傍中国传统文化，采用文化营销，附加产品价值。素有“礼仪之邦”之称的中国一直有着“送礼”的传统，安徽大团结食用油有限公司推出的食用油豪礼系列有效地迎合了消费者的情感需求。
（4）体验行销
体验营销是现代化进程推动出现的一种新型营销方式，它不同于情感营销、服务营销、知识行销但是又是在消费者满足了自身精神情感等需求后进行的消费体验。在施密特博士（Bernd H. Schmitt ）所提出的理论中，行销工作就是透过各种体验媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、消费者，刺激消费者的感官、情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动与体验，并经由消费体验，不断传递品牌或产品的好处。
茶油是色香味俱全的健康食用油。在展销过程中，对产品进行详细介绍，并且与消费者进行沟通，通过现场即时体验的方式让消费者感受茶油的香甜润滑的特点，从而加深消费者对产品的了解，刺激消费者的购买欲望。
（5）整合行销
整合行销是使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息。为了扩大市场宣传力度，刺激消费者、厂商的购买与合作欲望，增加市场份额。展会前后应包括以下内容：
第一，以消费者为核心。与传统行销传播的单向沟通不同，整合行销是与消费者的双向沟通。这就必须了解消费者所拥有的的信息形态和内容，根据他们所
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38 掌握的内容充实我公司产品内容；其次，在展会结束阶段，通过客户满意程度调查卡的发放与回收，了解顾客对企业产品的需求；最后，安徽大团结食用油有限公司会根据整合后的相关信息在公司网站的交流平台上对客户做出回应。
第二，以资料库为基础。建立属于我们的消费者资料库。这包括统计消费者人口的特征以及他们的购买历史、购买行为、使用习惯等。这样所形成的一个完整的资料库有助于我们更深入的了解市场需求。
第三，建立消费者和品牌之间的联系。培养“消费者价值”，并与那些最具消费潜力的消费者保持长久联系。
2. 4p策略规划
4P 理论产生于20世纪60年代的美国，其意是指市场需求在某种程度上受到营销变量的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
（1）产品策略（products ）
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或者消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的最基本层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。产品策略是市场营销的核心。只有实现产品的组合的差异化才能在品牌众多的行业里迅速胜出，迅速被消费者接受。
展会中产品组合差异化将表现在以下几方面：在推销时先对消费者倾向做一次大致了解，通过询问了解在场消费者的需求；根据顾客不同需求对应推荐不同型号、不同价格、不同功效的产品。
现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
因此，在为启航茶油进行策略制定时，我们首先注重产品的核心品质。启航始终将产品质量放在首位，不仅注重产品质检，同时也加大质量把关力度。使得
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启航茶油能真正立足于品牌的创立、保护和发展。
在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。茶油属于“后验品”，在购买产品时往往无法评价油的品质，只有使用产品后才对其产生评价。各种品牌之间虽存在差异，但消费者大多不会耗费太多的时间和精力去比较和选择，参与程度较低。据此情况，在保证A 品牌产品优秀的内在品质的同时，我们还进一步加强了其外在的包装设计，深入挖掘消费者对产品的审美需求，紧紧围绕品牌的形象定位，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球。从而增强顾客对产品的满意度，也无形中提升了品牌形象，提高了产品的附加值。
（2）渠道策略（place ）
零售商渠道：起到专用品商店作用的展会，向观众推销品种少，功能全的高档茶油，依据产品策略和价格策略，针对不同消费需求群体对不同规格和价格的茶油产品进行推介和销售。
批发商渠道：邀请启航的老客户参加展销会，拉近安徽大团结食用油有限公司与老客户之间的距离，促进双方之间长久合作。并且老客户先前对启航产品的了解和认可无形中也为启航产品做了宣传和代言，给企业带来更多的客户和利润。
加盟商渠道：启航还拟推广品牌的连锁加盟专卖店，引入符合条件的合作者加盟本品牌的经营事业，以便与外部资源优势互补，共同建设本品牌。同时宣传启航对加盟商的支持方案，吸引更多的加盟商。
（3）价格策略（price ）
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。茶油价格远高于市场上一般菜籽油的价格；从茶油的生产成本来看，茶油成本远远高于市场上普通的菜籽油；从茶油的性能来看，其丰富的营养成分和营养价值远远高于菜籽油，被称为世界食用油之最；从企业的定价目标角度来看，企业都是以实现最大限度的销售利润为目标的，茶油市场前景的广阔，制定相应的价格以实现企业的利润目标。
在此次展销中实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国茶油市场的脉搏，拉近了启航茶油与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起茶油，推进启航发展成为茶油市场上的大众品牌变为可能。另一方面，为
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40 维护启航的品牌形象，我们严格禁止采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来。因此若启航茶油一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。
根据市场调查显示，在影响茶油购买的诸多因素中，更多的人是偏好于茶油的价格。
表3.3.1 居民购买茶油时参考因素分布表
展会现场我们会对启航产品的价格进行相应的调整，依据“多消费多优惠”的原则实行两种降价方式，详细介绍请见报价议价规划。同时愿意成为启航加盟商的，加盟费都会降低20%。
（4）促销策略（promotion ）
广告：展厅沿路摆放启航产品宣传海报，展厅门口安排专职人员发放启航宣传册和展会宣传册，并且沿路贴上绿色便捷显眼小标志吸引参观者来到我们的展柜。
公共关系与宣传：在展会用投影仪和大屏幕播放启航茶油宣传片。
人员推销：专职推销人员在展品处推销产品并答疑，尽量满足顾客需求，并留下潜在消费群的联系方式。
销售促进：对预定或购买了产品的顾客，都有一次有奖竞答的机会，凡是答对都会赠送安徽大团结1.8L 原味食用油一瓶。
2. 展示规划
（1）展品展示细则：
A 、将用茶油烹饪的菜品图片陈列在展区，同时展柜里放置一瓶普通菜籽油，与茶油样品进行对比，体现茶油鲜亮的色泽。
B 、打开一小瓶茶油，取适量倒入平底锅中，使用电磁炉对其进行加热，放
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入事先准备好的食材，制作菜品，突出茶油的香；
C 、取适量茶油放置在多个一次性塑料小杯中，邀请评委进行品尝，亲身感受茶油的清凉和微甜的口感；
（2）摊位设计细则：
展示摊位是三面一体的开放式模式。摊位的设计需在总体布局是重点突出公司产品的定位——东方臻品，绿色养生。
摊位外围：在摊位的外围贴上公司的标签和启航的宣传单（附件4）以及我们的宣传手册；将前期制作好的卡通宣传泡沫小人立在摊位门口；用“推广绿色有机产品 倡导健康生活方式”的红色条幅展现参赛宗旨，粘贴在展厅外侧的最上方。
摊位内部：内壁使用颜色素雅的壁纸，进出口左侧摆放询问台，台上放置一瓶启航山茶油以及启航山茶油的市场销售价格宣传册；使用投影仪和大屏幕播放启航山茶油生产工艺的宣传片，主要展现从山茶果种植到采摘再到后期生产加工和包装销售等一系列工序；工作人员在询问台处进行相关服务，有选择性地向前来观展的顾客发放资料和产品价格表；展柜处放置展品以及若干幅用山茶油烹饪的菜品摄影作品（需为作品配置相框，使之具有立体感）；摊位的最里面的左侧摆放电磁炉和相关食材，以便向人们展示使用茶油烹饪的过程；右边摆放商用洽谈桌，用以接待顾客。
图3.3.2 标准摊位示意图
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42 摊位设计重点：
第一，协调。一个展台是有多种因素组成，包括布局、照明、色彩、展品等，将其组合成一体，给参观者一种和谐、明快的感觉。
第二，简洁。展台要简洁、有特色，把最简洁、最有色的一面展现给参观者，这样才能在短时间内给参观者带来深刻印象。参展者人员流动性较大，要能保证其在最短的时间内获得明确的信息。
第三，突出重点。展览都是围绕着一个或多个中心和焦点进行设计展示的，通过借助位置、灯光等工具突出重点产品。但焦点不宜过多，否则会分散参展者的注意，减弱整体印象。
第四，创意设计。展览会上展台众多，要想吸引参观者的眼球，展台必须有自己的创意。此次展会的创意主要体现在海报设计以及产品的现场宣传上，用清新、简约的海报吸引观众眼球，用产品的特色引起观展者的兴趣。
第五，以观众为核心。展览设计要考虑到人，主要是目标观众的目的、情绪、兴趣、观点、反应等因素。从目标观众的角度进行设计，才易引起目标观众的注意、共鸣，并给目标观众留下深刻印象。
第六，以空间为依托。在进行展台设计时要考虑到工作人员和参观人员的人数，充分利用好空间。最大限度提供空间供观众驻足参观产品。
根据以上描述，将此次展会所需要的物品进行整理。整理结果如下表：
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3. 访客接待规划细节
（1）所有工作人员需要统一着制服，礼宾组人员需要穿着统一礼仪服装，男性着正装，女性为迎宾裙装，容貌需端正，反应敏锐，善解人意，表达能力突出。
（2）亲切迎客：起立招呼，使用礼貌用语，让座倒茶，询问来访人姓名、单位、身份、来访目的、是否预约 ，决定接待对象和方式。
（3）引领访客进入展馆，要告诉客人所去之地，并且安排好接待时客人的参观路线同时递送茶饮。
安徽大团结食用油有限公司 44 （4）引领礼仪：引导客人时，一般应该走在客人的左前方数步，伸出右手引领客人。 进出门时，应主动为客人开门。走旋转门时，不与客人走同一扇。进出电梯时，在无人服务的电梯，应先进后出，有人服务的电梯中，后进后出。
（5）交谈：谈吐的仪态、话题的选择、言者的表现、听者的反应
（6）礼貌送客：对一般客人，可只送到楼梯口或是电梯处。尊贵的客人，送至大厅门口或是展馆外，甚至要为客人叫好出租车，握别后，目送客人离去。
4. 报价议价规划
产品的定价也是营销环节中至关重要的一环，合理科学的定价有利于提高茶品的销售量，从而增加企业的利润。茶油，就其生产过程来看，因其原料为森林中的野生油茶果，人类附加其上的劳动，主要为采撷、加工，因此，许多人认为它的价值并不高。造成其价格高的原因，是资源匮乏、供求不平衡。国内人工栽培油茶树，亩产４公左右，生产周期也比较长（大约需要７年才能开花结果），就其价值量而言，茶油远高于其它食用油。不同厂家生产的茶油，由其原料采购、加工工艺和加工水平、生产效率的不同，价格会存在差异。
国际贸易价格的估算应考虑商品在国际市场上的供求情况、商品成本、商品成交数额、商品的品质与档次、运输距离、支付条件和汇率风险，交易季节以及各国的的贸易对外政策的诸多因素，随着贸易条件的不同, 进出口价格的构成因素亦不相同。
为求报价简便，且能使得会展可以顺利有序地进行，本公司在会场仅以 FOB、CFR 及 CIF 三项常见的贸易术语作为报价条件。船公司运费报价参考数据也是以其实际出口港为装货港计价，装船费、卸货费可以在合同中采用贸易术语变形形式（FOB 变形、CFR 变形、CIF 变形）予以说明。
举凡货品种类、进口市场情形、交易数量、供求关系、买方信用、付款条件及交易手续繁简等因素将决定预期利润率的高低。茶油产品虽然在市场上供小于求，属于买方市场，但由于其知名度相对较低，不为大众所熟悉。故销售人员在报价时应掌握报价要领，已达到吸引消费者购买的效果。如下：
首先销售人员向前来观展的顾客简单介绍茶油的功效，以及茶油产品所具有的特色，吸引消费者关注。
了解顾客的需求目标，并推荐适用其需求的产品。
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报价时神色自然亲切，语气肯定自信，最好采用有诚意书面报价方式。报价金额最好不要为整数，预留议价空间，保留公司基本利润。
报价后，洞察对方的反映，不要轻易降价。
降价的同时可以立即提出签约或预付货款等有利于交易完成的要求，此时容易被客户认同接受。
倘若买主不接受本公司的报价, 本公司会尽可能与买主议价, 增加与客户议价的优势，其次再依买主的意见作为考虑。倘若买主不接受本公司的报价, 处理步骤如下:
先努力说服买主接受原报价, 不作让步 ,要求买主订单达到一定的数量, 则本公司愿意考虑降低价格。
若买主仍不愿意接受, 则本公司会尽可能缩减公司业务费用的开支, 以达到降价的目的或者降低采购成本, 让本公司的成本可以减至最小。
若买主依然不愿意接受, 则本公司将尽可能的减少本公司的利润, 以满足客户的降价需求。
若顾客提出与其他同类产品价格对比，启航茶油价格偏高。销售人员应认真讲解启航茶油的品质优势。
启航茶油在会展中的优惠定价方式如下： 1. 价格差异优惠定价
在面对本公司的具体产品和不同的消费人群时，结合本公司最近几年度的销售情况，具体规划如下：
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2. 数量折扣优惠定价
数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。面对具体情况，数量折扣规划如下：
图3.3.3 数量折扣示意图
顾客可享受数量折扣的前提是购买总价格需在五百元以上。
购买产品总额在500元及以上者，享受9.8折优惠。
购买产品总额在1000元及以上者，享受8.8折优惠。
购买产品总额在2000元及以上者，享受7.8折优惠。
购买产品总额在3000元及以上者，享受6.8折优惠。
3. 渠道差异优惠定价
渠道就是分销产品的路径，企业通过为自己的产品选择不同的分销途径也可以实现一定程度的产品差异化。
面对本企业产品不同的销售渠道，价格差异如下：
（1）代理商或批发商购买本公司产品，本公司将给予其每种产品单价的20%的折扣。
（2）顾客通过网络购买本公司产品，本公司将给予其每种产品单价的10%的折扣。
（3）零售商购买本公司产品，本公司将给予其每种产品单价的5%的折扣。
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48 大型商场负责人；第三类客户为对公司产品感兴趣的个体批发商。我们对每类客户采取不同的后续策略。对第一类客户主要采取相关负责人上门拜访公司总负责人的形式，直接推销公司产品，分析公司产品市场、详细介绍公司的产品优势，力争拿到合作协议。对第二类客户主要采取电话推销的方式，公司的业务负责人向这类客户打电话询问，进一歩了解此类客户的需求，而后尽力满足客户需要，促成订单。对第三类客户主要采取邮寄材料的方式，让批发商进一步了解公司产品优势以及产品巨大的潜在市场，努力争取这类客户的加盟。针对不同的客户采取不同的灵活的策略，使后续营销活动顺利展开，为商业合作的成功实现做好铺垫。
3. 展后评估
展会营销是种持续的市场推广手段，国内众多的知名企业都会选择展会这一平台来推广宣传公司产品。对他们来说，展会不仅是一个强有力的市场推广手段，也是企业定期交流的一个平台。展会评估是对该展会的一个总结，也是为下次企业参展提供借鉴。主要是以下几方面的工作:
（1）对当前取得的参展效果进行认真评估，并与参展前设定的目标进行对比分析，哪些做的出色，有哪些地方做的不够好需要改进。
（2）对此次展会进行成本与成效的最终分析。整体了解此次展会的实际销售额以及利润。为下次展会的财务预算提供建设性的意见或方案。
（3）对此次展会做一个总结报告，客观详细地评价展会各个方面工作的不足与成果，为公司调整或制定产品和市场策略提供依据。
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（五）参展过程控制
为使此次展览会有条理不稳的顺利进行，我们为公司制定一份参展进度规划表，依据参展控制表可以大大减少参展过程的失误。
表3.5.1 参展控制表 时间
活动事项 2013年12月 与展会主办方联系取得展会所需资料，了解展览场地及其他更多细节；
准备公司参展的说明书、宣传单、、新闻稿等，准备必要的英语翻译员；
向展览主办方订购促销广告位；
制作展览海报以及宣传册；
2014年4月 持续追综产品的推广情况；
确定参展样品并准备大量展会期间的产品赠品；
最终确定展位结构设计方案；
训练参展员工；
排定展览期间的约谈；
安排展览现场或场外的招待会；
2014年5月 将展会文件、展览说明书等和展会设备运至展览目的地；
搭乘火车至目的地；
2014年5月 抵达饭店登记；
提前了解展览厅及场地；
咨询运输商物品是否安全到达并确保物品运送至会场；
联络所有现场服务承包商，确定一切准备就绪；
与展览主办方负责人联系，告知通讯方法；
2014年5月 查看租用的设备以及所有用品，了解其功能；
布置展位；
确定所有活动节目；
2014年5月 将摊位架构、设备及所有用品做最后的检查；
与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后沟通；
展览期间 每天尽早到场；
展览第一天就将新闻稿送到会场的新闻中心；
详细记录每一个到访的参观者的情况及要求，不要凭记忆记录；
对于自己不能做出决定的事情，不要当场允诺，应及时报告公司总部做出合
理答复；
将每天的展览情况做成一张表，以便及时处理回应；
展会结束
整理展会文件，拆除摊位，将所有东西经检查后全部带回公司；
向来访客户寄出感谢卡（附件5）。
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四、财务预算规划
财务预算是考核经济效果的重要依据, 是加强计划管理和限额管理的主要手段, 因此我们对此次展会做了详细的财务预算表。
（一）、会展收支预算
表4.1.1 会展支出预算表（单位：元） 项目名称 序号
子项目 数量 单价/元 金额
备注
合计/元
摊位费
01 ——
3000 3000 ——
3000 展台布置费用
02
租赁费用 1000 1000 桌椅、盆景、投影仪等
1330
03 墙纸 2 90 180 —— 04 海报 1 30 30 —— 05 摊位标识牌 1 120 120 原料费 人员费用
06 报名费 7 10 70 ——
5930
07 服装费 7 160 1120 男装一套女装六套
08 住宿费 4 500 2000 —— 09 伙食费 7 300 2100 ——
10 交通费 — —— 400 采购展台物品的交通费
11 会场招待 — —— 100 —— 12 培训费 7 20 140 —— 广告宣传费用
13 宣传单 300 0.2 60 —— 1090
14 宣传册 300 1 300 —— 15 名片 200 3 600 ——
16 邀请函 10 0.5 50 ——
17 泡沫小人 1 80 80 纸质的卡通人物 其他费用
18 运费 — 800 800 展品设备运至会展中心及未售展品运回 19300
19 文件资料费、纸笔 — —— 200 用于登记、记录等产生
的费用 20 人身及保险费
用
— —— 800
——
21 不可预知费用 — —— 500 无法预测的额外收入 22
赠品费用
200
85
17000 赠品为规格1.8L 的苦茶
油
费用总计
30650
说明：1. 对于第二项的租赁费用可以从表看到详细的租用设备；
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目录
前言 . ....................................... 4
一、参赛宗旨与目标设定 ...................... 6 （一） 参赛宗旨 ................................................... 6
（二）参展目的 .................................................... 6
二、产业与产品介绍 .......................... 7
（一）我国茶油产业分析 ............................................ 8 （二） 公司介绍 .................................................. 15
1. 公司基本情况 . ....................................................... 15
2. 公司研发能力 . ....................................................... 16
3. 公司文化建设 . ....................................................... 17 （三） 公司产品介绍 .............................................. 17 （四） 参展产品介绍 .............................................. 22
（五）启航茶油的SWOT 分析 ........................................ 26
三、营销策略规划 ........................... 30
（一）展前营销策略 ............................................... 30
1. 展会基本情况介绍 . ..................................................... 30
2. 公司现有市场 . ......................................................... 30
3. 展前分析及规划 . ....................................................... 32
（二）企业营销战略 ............................................... 34
（三）展中营销策略 ............................................... 36
1. 营销方式 . ............................................................. 36
2. 4p策略规划 .......................................................... 38
2. 展示规划 . ............................................................. 40
3. 访客接待规划细节 . ..................................................... 43
4. 报价议价规划 . ......................................................... 44
（四）展后营销策略 ............................................... 47
（五）参展过程控制 ............................................... 49
四、财务预算规划 ........................... 50
（一）、会展收支预算 .............................................. 50
（二）、展品成本核算及利润分析 .................................... 52
1. 展品成本核算及利润表 . ................................................. 52
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前言
昆山，这个中国大陆经济实力最强的县级市，连续多年被评为全国百强县之首。作为一座开放型城市，已经成为国际资本投资的高密度地区、外商投资产出的高回报地区和经济发展的高增长地区。昆山国际会展中心是昆山会展经济发展的重要载体，是一个非常现代化的又具有国际标准化的展览和会议中心。在这里的展会将是一场面向国际的盛会。
随着中国加入WTO ，特别是大陆和港澳CEPA 安排的实施，外商也原来越看好会展业，中外会展企业的合作呈现出多层次、全方位态势。另外，随着对外开放程度的进一步扩大，通过会展活动不仅能带来新的资金和投入，更重要的是带来新的经营方式和经营理念，会展活动也将成为宣传品牌、提升产业和促进经济腾飞的助推器，它搭建起厂家走向世界、与世界对话的桥梁和纽带。 “2014年中国（昆山）国际贸易模拟商品展”由中国商业联合会和中国国际贸易促进委员会商业行业分会共同主办，意在为各参赛院校搭建一个层次更高、规模更大的教产对接、校企合作和实践教学的平台。
而安徽大团结食用油有限公司是一家做绿色产业链的大型民营企业，其名下的主打品牌“启航茶油”是中国山茶油第一品牌。山茶油的天然、有机、绿色被称为当今世界食用油之最，就连被称为食用油“皇后”的橄榄油也不能与之媲美。但随着经济的高速发展，如今社会行业内竞争激烈，要想保持公司在市场的地位，扩展产品在市场上的占有份额，不仅需要公司进一步提高自身核心竞争力，也需要进一步加强公司和产品的宣传工作。对企业而言，会展具有客流、信息流、资金流等高度集中的优势，不仅可以高效推广企业产品，提高知名度，还能为企业提供技术与服务的机会。昆山国际会展中心作为一个理想信息交流平台，无疑是给了“启航茶油”一次展示自我的机会。
多年来，本着为人民健康着想的原则，经过安徽大团结食用油有限公司所有员工的不懈努力，启航产品已逐渐被社会各界人士认可。为了更好更远的开拓启航山茶油的市场，让越来越多的人能够了解启航山茶油、接触启航山茶油、使
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用启航山茶油，我们将利用“2014年中国（昆山）国际贸易模拟商品展”这难得的机会，使之成为企业形象宣传、经销洽谈、信息交流、技术创新的国际舞台并推动启航茶油向更加有利于中国人体质健康和提高国人健康意识的方向发展。
经过启航生产厂家的允许，我们队将代表启航公司在国际贸易模拟商品展上进行产品宣传营销。为了更好的迎接这一重大的商品会展，我们团队将从参赛原因宗旨及目标设定、产品介绍、营销方式、参展人员规划和财务预算等方面编写商业参展策划书。一方面，促使参展公司和和参展人员对此次展会规划的了解；另一方面让参展人员在参展前中后有据可依，以保证展会有条不紊的进行。为提升安徽大团结食用油有限公司旗下的启航山茶油产品的市场认知度做出努力！
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6 一、参赛宗旨与目标设定
（一） 参赛宗旨
近年来，地沟油、黑心油混上老百姓餐桌的事件层出不穷，消费者对食用油的选择也越来越谨慎。随着老百姓食品安全和健康意识的提高，茶油产业或将迎来快速发展的春天。目前我国茶油行业尚处于拓展期，发展空间广阔。行业无领头企业，因此茶油企业需要准确独特的市场定位，配套完善的推广策略抢占先机，占领市场地位。
启航茶油隶属于安徽大团结食用油有限公司，本公司一直致力于优质山茶油的生产和推广，采用新型工艺，以“天然、珍贵、东方养生”为品牌核心价值，积极生产优质有机山茶油。优质产品必然需要优秀营销的配合，此次参展我公司将以“推广绿色有机产品，倡导健康生活方式”为参展宗旨，提升企业形象，展现企业文化，诚信展销，引领植物油消费向着更健康更优质的方向进行转变。
参展时间：2013年11月24日
参展地点：安徽省蚌埠市曹山路962号安徽财经大学东校区
参展人员：黄子越，孙曼，廖梦雨，梁晓婷，刘春英，黄晶莹，许灿
（二）参展目的
据市场研究，食用油的健康发展历程不仅迎合了现代人所追求的健康生活理念，也是我国烹饪行业未来发展的必然趋势。虽然行业发展刚刚起步，但因茶油作为营养、健康、食用价值特别突出的高端食用油，所以其发展前景十分广阔。
“启航茶油——东方养生油”上市以来屡创销售佳绩，以“天然、珍贵、东方养生”为核心价值。作为中国山茶油第一品牌，成为山茶油隐形冠军！安徽大团结食用油有限公司在不断创新的过程中，更注重宣传公司的产品和企业文化理念。并且希望通过这次国际贸易模拟展销会，配合创意与营销以树立中国茶油产
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业的口碑，寻找发展茶油行业的新契机，进而使“启航茶油——东方养生油”走向全世界。
1. 加强宣传，提高品牌知名度。此次展销会是一个绝佳的企业展示平台，我公司将在此次展销会上积极展示企业文化，传递企业经营理念，推广企业产品，增强广大消费者和合作厂商对启航茶油的了解；
2. 展示实力，增强代理商信心。通过对外宣传展示企业实力，增强各代理渠道的销售信心，提高代理商和合作伙伴的积极性；
3. 取长补短，采众家之长。在展示自我的同时积极学习其他参展企业的营销策略和模式，学习优秀管理和经营理念和经验，藉以改善我公司未来经营与营销策略；
4. 搜集情报，关注行业动态。积极了解同行业其他参展竞争企业的产品信息，了解茶油行业最新动态，为公司未来发展决策提供科学的数据资料和情报；
5. 发展客户，扩大产品市场。通过展销会积极发展新客户，同时巩固与老客户的关系，在立足国内市场的基础上走出国门，不断扩大市场份额。
二、产业与产品介绍
野茶油距今已有二千多年的历史，因其稀有的资源和对人体健康的特殊功效，历来为皇家指定进贡品，在明清时期尤为盛行，当时只有皇族贵戚才能一品野茶油的妙处，野油茶树在全世界唯中国独有，所以说中国的野茶油就是世界的野茶油，是大自然赋予华夏大地的瑰宝。今日，野茶树资源得到很好的保护和发展，茶油产业展翅腾飞，必将为华夏儿女的健康饮食筑起一道天然屏障。 茶油产业是我国在国际市场上具有核心竞争力的民族产业，大力发展茶油产业，不仅可以改善我国居民的食用油消费结构，提高国民身体素质，而且对于维护我国的粮油安全具有重要意义。
目前我国的茶油产业尚在起步阶段，更缺乏茶油领军品牌。我国政府十分重视茶油产业的发展，中央文件也同时做出了" 重点支持适宜地区发展油茶等木本油料产业" 的指示，并要求把茶油纳入整个油料产业发展进行认真研究部署。
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8 （一）我国茶油产业分析
1. 产业基本情况介绍
茶油原产于中国, 在公元前100多年汉武帝时，就开始栽种油茶。油茶树是一种常绿、长寿树种，一次种植，收获期长达百年以上，一般栽后8-10年郁闭成林，她有美化环境，保持水土、涵养水源、调节气候的生态效益。油茶树平均高为1.55-2.4米，冠幅平均为1.52-2.99平方米。属六本科，据《本草纲目》记载：“茶籽，苦寒香毒，主治喘急咳嗽，去疾垢„„”在抗病性上基本没有发现病害。油茶果从开花到授粉到果实成熟需经历秋、冬、春、夏、秋五季之雨露，尽吸天然养分，日月精华，营养价值极高，在民间素有“抱子怀胎”之美誉。
在中国健康油市场的博弈中, 西方橄榄油仍然占据着市场的主体。据市场调查，近年来，消费者的饮食观念发生很大改变，健康消费成为主流趋势，食品安全和健康意识的提高，将直接带动高端食用油市场的活跃。在我国具有上千年食用历史的高端食用油——山茶油，也是我国特有的高档民族品牌食用油脂，其不饱和脂肪酸高达90%以上，其中油酸含量高达80%以上，加上茶油的油脂稳定性强、不易氧化变质等特点，是世界上最健康的食用油, 被誉为“东方橄榄油”。
2. 茶油产业现阶段发展状况
茶油市场在不断开拓，茶油产业在不断发展。根据食用油市场分析、国家政策支持分析、国外市场分析，茶油——健康、养生、食用、植物油，已具有广阔的发展前景。
（1）食用油市场概况分析：我国人口众多，是世界上食用油消费大国，随着经济的发展和生活质量的改善，消费观念的转变，人们更注重健康消费，对动物油脂消费越来越少，植物油消费逐年增加。尤其是食用油中的茶油和橄榄油从上世纪 90 年代至今急剧增加。为满足国内市场供应需要，我国于 1985 年开始从国际市场上进口油脂，1993 年我国油料市场放开后，国内油脂供不应求，市场价格急剧上升。这一时期，我国食用油市场呈现以下三个特征：
第一是我国城乡居民食用油人均消费量呈上升趋势，特别是优质木本油料消费量呈快速增长态势。据统计，2004 年全国食用植物油消费量达 1750万吨，
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人均年消费量 13.5 公斤；2007 年食用油消费量达 2250万吨，人均消费量 17.0 公斤。与欧美等发达国家人均消费量 45公斤相比，差距非常大。高品质茶油仅占食用油总消费的 1.17%，与欧洲、日本等发达国家橄榄油消费量占 40%以上相比，差距更大。
第二是食用油料供给严重不足，油脂工业潜力巨大。我国是食用油消费大国，也是食用油进口大国。根据海关统计，2007年我国进口油脂油料总计折油 1509 万吨，较 2006 年增加 306.6万吨，增长 25.5%。2007 年，我国国产食用植物油为 1035 万吨，自给率仅为 46%，是我国历史上食用植物油自给率最低的年份。可以看出，我国的食用油还远不能做到自给自足，每年都需要花费大量外汇进口食用油，以满足国内市场需要。
表2.1.1中国城镇和农村食用植物油人均消费量 单位：kg 城镇居民年人均购买量 农村居民年人均消费量
年份 食用植物油 食用油 食用植物油比例 食用植物油 食用油 食用植物油比例
2000 8.16 8.61 0.95 5.45 7.06 0.77 2001 8.06 8.45 0.95 5.50 7.03 0.78 2002 8.52 9.00 0.95 5.77 7.53 0.77 2003 8.52 9.59 0.89 5.31 6.27 0.85 2004 9.29 9.69 0.96 4.30 5.29 0.81 2005 9.25 9.61 0.96 4.90 6.01 0.82 2006 9.38 10.11 0.93 4.72 5.84 0.81 2007 9.63 - - 5.06 5.96 0.85 2008 10.27 - - 5.36 6.25 0.86 2009 9.67 - - 5.42 6.25 0.87 2010 8.84 - - 6.31 5.52 0.87 数据来源：历年中国统计年鉴（其中“-”表示由于统计指标变动而造成的数据缺失）
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数据来源：中国知网——《我国茶油市场需求研究》
图2.1.1 我国2000年-2008年食用油供给情况
数据来源：历年中国统计年鉴
图2.1.2 我国2000年-2010年油料种植面积和油料产量
由图2.1.1和图2.1.2可以看出，国家虽大力发展油料产业，但因我国油料作物单位产量较低。国内市场食用油供需不平衡，供给量远远低于市场食用油需求。我们仍要依靠国外进口食用油来满足国内的需求。
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第三是随着贸易全球化以及国际市场对我国特有茶油优质特性的认识，国外企业从中国进口油茶生产和加工茶油产品，以及国内企业将开发出来的茶油产品销售海外，这已经成为一种趋势。
（2）国家政策支持：鉴于近几年国内食用油供需的矛盾和国际市场健康食用油进入市场的冲击，以及我国目前植物油的刚性增长，《国家粮食安全中长期规划纲要》提出至2020年食用植物油的自给率不低于40%。在我国粮油大量被外资控制的现状下，这一目标很难实现。国家深切地意识到发展茶油产业是提高我国食用油自给率的最佳选择，具有战略意义。中央政府近年来加大了对中国特有植物油种——茶油的支持力度，茶油行业目前已经在江西、湖南、安徽等主产区形成产业化、规模化的经济。茶油行业上游的油茶原料种植也日益受到重视。 2007 年国家林业局在江西组织召开了“全国油茶产业发展现场会”，并出台了《国家林业局关于发展油茶产业的意见》。2008 年元旦，温家宝总理专门就我国油茶产业发展问题做出重要批示：“请林业局会同有关部门在充分论证的基础上做出规划，并研究相应措施”；回良玉副总理也批示：“请按家宝总理批示要求，科学制定规划，提出促进发展的举措”。同时各地相继出台了相关政策, 扶植茶油产业的开发利用。我国早已把发展茶油产业作为新农村建设、促进农民增收的一个重要产业来抓。国家林业局颁布的《全国油茶产业发展规划(2008 ～ 2018)》明确指出，通过对现有低产油茶林改造，以及在宜林荒山荒地营造高产油茶林，到2018 年，将全国油茶林面积恢复并稳定在400万hm2以上，产油量达到1 125hg/hm2 以上，年产茶油300万吨以上，占到全国食用植物油总产量的25%。2009年11月，国务院批准颁布《全国油茶产业发展规划（2009——2020）》提出，到2020年，全国茶油产量将达到250多万吨，产值达到1000亿元。
表2.1.2 2010年全国茶油主产区油茶籽产量及面积
省（自治区）
年产量（万吨） 面积（万亩） 湖南省
江西省
广西壮族自治区 40 16 14 1778.0 1120.0 552.4
数据来源：根据各年度《林业统计年鉴》计算所得
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12 （3）国外市场分析：国外也有着广阔的茶油市场，发展潜力巨大。全世界有 40 多个国家以橄榄油作为主要食用油，特别是地中海沿岸国家已经实现食用油料木本化。西班牙和希腊等国木本食用油料也占到本国食用油的 80%～90%。油茶是我国得天独厚的植物资源，也是目前唯一可以与橄榄油媲美的木本食用油料。
在国际市场上，茶油的热销使国产茶油在日本等地的价格大大高于中国市场，国内顶级茶油的售价达到每吨10万多元。据专家预测，如果茶油以精品形式打入国际市场，每吨售价可超过25万元。
（4）中国茶油行业发展潜力:高产稳产新品种的培育成功为提高油茶产量打下了基础。到目前为止，我国已选育出包括油茶优良农家品种、杂交组合、优良家系和无性系等油茶优良品种（系）100多个，像中国林科院亚林所的“长林”系列等，其中亩产茶油50公斤的油茶高产无性系82个，有些优良品种（系）亩产茶油可达到70多公斤。可行性研究报告显示，良种苗木培育技术为新造油茶林早实、丰产、稳产奠定了基础。在技术方面，中国林科院亚林所研发的油茶芽苗砧育苗技术推动了油茶整个培育方式的变革，使油茶品种规模化扩繁和快速培育成为可能。以此为基础，国内形成了一批油茶良种苗木生产基地。
日趋成熟的低产林改造技术提高了低产林产量，其中效果显著的有：常山县新昌乡尤辂村的5000亩油茶林，低改前为上世纪60年代种子直播林分，亩产茶油3-5公斤，采用低产林改造技术后，每年亩产茶油量达到15。3公斤，采用油茶与果树间种，亩产油量达到20公斤；青田县章村乡章村的3000亩连片油茶林，大部分采用强化抚育管理改造，少部分采用高接换头改造，改后第三年产量大幅度上升，亩产油量达到16。7公斤。目前，我国低产油茶林面积达4000亩，占现有油茶总面积的90%以上。改造低产林是短时期内提高油茶产量的有效方式。
中研普华行业研究机构认为，油茶的生产集生态效益、经济效益和社会效益于一身，对于推进山区综合开发、保护粮食耕地、维护国家粮油安全、促进农民就业增收、改善人民健康状况、加快国土绿化进程都具有十分重要的作用。2009年国务院的《全国油茶产业发展规划》显示，2009年产茶油约26.7万吨，产值约110亿元。而从茶油系来看，则大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五省为主。同时提出要把油茶产业培育成兴林富民的支柱产业，“十二五”时期14个主
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要油茶省区将建设油茶林基地3250万亩，到2020年我国油茶林基地有望达到7000万亩，年产茶油突破250万吨，人均可消费茶油2公斤。
（5）产业发展分析：2008年到2011年山茶油产量平均年递增量达到7%。虽然国内山茶油每年总产量稳定在150000吨左右，但只占我国食用油市场的份额不倒1%。目前，我国山茶油市场尚处在探索的起步阶段。这就意味着山茶油产业要想发展就要：
（1）加强产业化模式，提高山茶油的生产技术水平；
（2）加速新产品的研制开发，避免产品种类单一，以满足不同人群的需要；
（3）更重要的是要完成产业的整个布局，加强产业的资源整合利用，保持我国山茶油产业的竞争优势及发展后劲，促使产业逐步走上产业化发展的道路。
3. 市场供需状况及未来市场预测
从现阶段看，未来我国茶油市场需求旺盛。根据《全国油茶发展规划（2009-2020）》规划，2009年我国年产茶油为26。7万吨，年人均占有量仅0。2公斤，远低于发达国家年人均占有橄榄油20公斤的水平，食用油消费结构极不合理，发达国家橄榄油的消费量一般占其植物油总消费量的40%以上。我国要达到年人均茶油占有量2公斤的标准，全国茶油产量需增加10倍，年缺口达250万吨左右。
数据来源：中国统计年鉴和实地调研
图2.1.3 1997年-2010年人均茶油年消费量（kg ）
与此同时，国家林业局发布的《全国茶油产业发展规划（2009～2020年）》
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14 提出的我国茶油产业总体发展目标是：到2020年，力争使我国茶油种植总规模达到7，000万亩，更新、嫁接和新造茶油林，年亩产茶油达到40公斤以上，全国茶油产量达到250万吨。另外，由于茶油具有极高的营养价值和保健价值，联合国粮农组织（FAO ）已将其作为重点推广的健康型高级食用油，近几年茶油的消费量呈快速增长的态势。随着茶油营养保健知识的普及，以及市场对茶油的认知度逐步提高，茶油消费区域已由主产区逐渐延伸至沿海经济发达地区。在上海、北京、广州等中心城市的食用油市场，茶油的需求量正快速上升。
除此之外，随着近年来我国居民家庭收入水平稳步提升，城乡居民消费也在不断升级。根据国家统计局数据分析显示，我国城市家庭人均可支配收入由2004年的9，422元增加至2010年的19，109元，年复合增长率为12。5%。同期，农村居民家庭人均纯收入由2，936元增至5，919元，年复合增长率为12。2%。我国居民家庭人均年度可支配收入的增加和消费水平的提高，将带动食用植物油市场消费升级，为茶油这种优质食用植物油的消费市场培育创造了有利条件。随着绿色健康食品理念普及，人们对食用植物油消费观念、消费习惯也开始改变，预计茶油的消费量将会出现更加快速的增长趋势。
数据来源：中国知网——《我国茶油市场需求研究》
图2.1.4 我国茶油市场预测需求结果
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（二） 公司介绍
1. 公司基本情况
安徽大团结食用油有限公司(注册商标：启航牌) 是国内具有规模的食用植物油生产企业，公司成立于2007年，坐落在原始生态的大别山区脚下，环抱大自然。厂区在皖、豫、鄂三省交界处，毗邻沪陕高速公路，离高速公路出、入口处仅一公里，距火车站二公里。注册资金8000万元，总资产2.6亿元，占地面积
8.6万平方米，年产值10亿元。主要从事食用植物油脂的深加工和项目科研。采用新型绿色环保（冷榨专利）工艺，首家开创“全链冷榨”技术，保留植物油的天然营养特性，并将不同的植物油科学生产系统营养集成。生产的“启航”系列绿色产品畅销全国，同时在外贸市场上深受欧盟和美国消费者亲睐。
“启航茶油-东方养生油”品牌价值丰厚，上市以来屡创销售佳绩。以“天然、珍贵、东方养生”为品牌核心价值。在大中华区多个省、直辖市、地级市等设立专业销售网点，并远销欧盟、美国等国际市场。营销及货运总部设于合肥，华东区已设立多个专卖店，同时开设多渠道电商平台。
公司配备过硬的管理团队，员工人员336人，其中高、中级职称15人，营销、工程技术人员82人。公司实行国际上先进的6S 管理模式，目前已取得IS09001国际质量体系认证、IS022000：2005国际食品安全认证、QS 食品生产许可证的认证和绿色食品认证。
公司总部地址：安徽省六安市叶集试验区团结路1号
营销中心地址：安徽省合肥市包河区马鞍山路万达广场6号写字楼1001-1002
电话：0564-6483999 0551-4231605
传真：0564-6497345
邮箱： ahdtj666@163.com
邮编：237431
网址：http://www.qihangoil.com
新浪微博：http://www.weibo.com/2193513042
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16 2. 公司研发能力
安徽大团结食用油有限公司是以“公司+基地
+农户”为发展模式、做绿色有机产业链的大型
民营企业。公司引进国际上先进的油脂技术和国
内一流的生产设备，采用植物原料干燥、预榨(冷
榨) 、物理精炼等新型绿色环保生产工艺，保留
植物油天然、营养特性。
公司年生产一级菜籽油2万吨、浓香花生油
1万吨、纯天然野生(冷榨) 茶籽油0．5万吨、食
用调和油1．5万吨、饲料饼粕8万吨、其它副产品3千吨，原料(油菜籽、花生、油茶籽) 资源丰富。产品主要开拓国内大中城市和日本、韩国、香港等国际市场，并在上海、南京、合肥、宁波、淮南等地建立销售网点。公司建筑面积2．9万平方米；原料库容量3．6万吨，成品厍容量1．6万吨，副产品库容量1万吨，可实现年销售总额8．6亿元，利税0．88亿元。
自2007年以来，安徽大团结食用油有限公司陆续获得各项认证许可，同时也不断荣获多种荣誉称号和奖项。详见下表（部分有代表性的奖项）：
图2.2.1 部分荣誉奖项图片
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3. 公司文化建设
公司始终坚持核心值观：“诚企业风儒行”，将“做世界顶级油脂”定义为企业愿景，以“绿色启航冠中华”为企业使命。在不断实现企业经济效益的同时，一直致力于扩大企业的社会效益。坚持“服务社会，回馈社会”，投身于公益事业当中。2008年的雪灾、汶川地震、青海玉树地震、爱心支教、成立弱势群体慰问组等，启航人一直用自己的行动践行着信念，丰富着企业文化，奉献着自己的一片爱心。公司表示将会继续同心同德、齐心协力、勤俭求实、开拓创新。
（三） 公司产品介绍
主打品牌“启航茶油”是中国茶油的第一品牌！品牌旗下“东方养生油—高级定制”业务开创了世界食用油行业“个性定制化服务”的先端。在种类，质量上不断突破自我，致力于创造高品质的茶油生活。启航品牌旗下共有豪礼、健康、营养、美味四个系列，其中“豪礼”系列专做启航山茶油。
启航山茶油来自于生态环境极佳的大别山区，启航茶树的茶果从开花到成熟，尽吸天然养分、健康价值极高，堪称人间奇果。启航山茶油采用人工采摘、古法冷榨的加工工艺。保留了其天然健康的营养成分。山茶油又名油茶籽油，是纯天然高级木本植物油。山茶果生长期从开花到成熟，历经秋、冬、春、夏、秋五季之雨露，尽吸天然养份、日月精华，营养价值极高。采摘时已是茶花盛开，花果同树，素有[抱子怀胎]之美誉。堪称人间奇果，用它提炼而成的食用油，品质优良，自然健康，乃油中之珍品，是《中国食物结构改革与发展规划纲要》中大力提倡推广的食用植物油，也是国际粮农组织首推的卫生保健植物食用油。
1. 食用油之最
山茶油的天然、有机、绿色被称为当今世界食用油之最，就连被称为食用油“皇后”的橄榄油也不能与之媲美。以下是茶油与橄榄油的比较分析：
茶油比橄榄油更天然：现在人们都追求健康的生活理念，选择绿色产品。茶油属木本性植物油，外观清澈透明，成淡黄色，含极少杂质，有特殊香味。由于油
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18 茶树为常绿木本植物，大面积生长于丘陵山区，不需要使用农药化肥，因而几乎不受工业污染，所以茶油是一种安全无害的天然植物油，享有“绿色食品”誉称。 茶油比橄榄油营养价值更高：茶油是一种以单不饱和脂肪酸为主要成分的油类，比橄榄油中油酸含量还要高。而且茶油中所含的亚麻酸与亚油酸比例完全符合国际营养学的黄金配比1:4，食用茶油能保证身体面受疾病侵入。此外，茶油含有丰富的维生素E 、维生素D 、维生素K 和维生素A 原。橄榄油与茶油都含有一种生理活性成本——角鲨烯。角鲨烯具有香气，有很好的富氧功能，因而可抗缺氧和抗疲劳，并且具有提高人体免疫力及增进胃肠道的功能。
茶油比橄榄油更适合中国式饮食：橄榄油只适合凉拌食用，高温60℃就会产生油烟，营养物质会遭到破坏。茶油与橄榄油相比，更适合中国居民的煎炸烹炒方式。实验表明，用茶油连续煎炸食物48小时所产生的对人体有害物质是普通食用油煎炸食物1小时的万分之一。
表2.2.1 茶油与橄榄油的理化特征参数
从表2.1 可以看出，与橄榄油一样，茶油碘值低，相对于其他植物油不
易氧化，抗氧化能力是菜籽油等普通油脂的60倍。茶油有较低的凝固点，在0℃还能保持液态状态，食用后易消化，吸收率高。茶油中丰富的维生素E ，对清除人体自由基，延缓人体衰老有重要的作用。
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表2.2 .2 茶油与橄榄油脂肪酸组成
油酸是一种安全脂肪，对人体健康极为有利，有降低血液中的胆固醇，预防心血管疾病和抑制肿瘤的作用。亚油酸，亚麻油酸等多种不饱和脂肪酸是人体生长和生理活动不可缺少的必需脂肪酸。茶油中亚油酸和亚麻酸的比例也是人体需要的比例，这是橄榄油不能与之比拟的优良特性。
据研究表明，不同种类的脂肪酸对健康有着全然不同的作用，有些能导致癌症的发生，有些能防止癌症的发生；有些会增加心脏病的复发率，有些则能降低，因此某种脂肪对身体影响，往往取决于它独特的脂肪酸成份。饱和脂肪酸，被认为是坏脂肪（通常指动物脂肪）。地中海克利特禹欧米伽膳食证明：在野茶油、橄榄油中的单不饱和脂肪酸，能有效保护心血管系统，还会降低胰岛素、拮抗性糖尿病三类因代谢而引起的疾病的出现率。
2. 启航茶油七大特点
（1）天然原料，远离“三废”污染源；
（2）采用传统物理压榨工艺，无任何化学残留；
（3）不含胆固醇和黄菌霉素；
（4）不饱和脂肪含量高达85.2－95.8%；
（5）富含钙、铁、锌等微量元素；
（6）含茶多酚、总黄铜保健成份；
（7）人体必须脂肪酸比例最接近国际营养标准比例（4：1）的要求，与母乳相仿，最易于人体吸收。
3. 茶油基本效用
（1）保护皮肤：不饱和脂肪酸有“美容酸”之称，不饱和脂肪酸供应充足，人的皮肤会细嫩润泽，头发乌黑发亮；反之，就会变得皮肤粗糙，头发脱落。而且，山茶油含有维生素E 和抗氧化成分，因此它能保护皮肤，尤其能防止皮肤损伤和衰老，使皮肤具有光泽。
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20 （2）减肥功效：茶油的保健作用主要体现在“不聚脂”上，茶油的不饱和脂肪酸含量最高，所以食用后易被人体吸收，消化率达97%，而不会象一般的食用油，食用后若在人体内未消化就会转化为脂肪，并积累于内脏及皮下组织，容易引起肥胖或其他疾病。从这个意义上讲，茶油有减肥的效用，所以孕妇在产后食用更有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪，能帮助迅速恢复身材。
（3）去除妊娠纹：用茶油擦于妊娠纹处，轻轻按摩，长期坚持使用，可去除妊娠纹，或使之变浅。
（4）防眼角皱纹：用山茶油在眼角皱纹处轻轻按摩，可去细纹，减轻深纹。
（5）美白护肤：用一匙砂糖和山茶油混合一起可制成美白面膜，每周用三次，不但能收缩毛孔，还有显著的美白效果。
（6）治疗暗疮：用一毫升桃仁油（ Peach Kernel ），十滴山茶油（Ti-tree ），五滴薰衣草油（Lavender ），混和后搽面部，对暗疮有显著疗效。因山茶有杀菌及增强免疫作用。而薰衣草又有消炎及收缩孔作用。此外，对黄褐斑、晒斑，都很有效果。
（7）茶油所含维生素E 易于被皮肤吸收，从而有助于保持女性的体态美：沐浴时，先将身体洗净，再用棉花浸润山茶油涂遍全身，然后用热毛巾包裹，10分钟后再用温水洗一遍即可
4. 食用价值
作为绿色健康食用油的代表，山茶油最有价值之处就在于它的食用性，同时山茶油具有与普通食用油不同性能：凉拌。
凉拌：普通的食用油在不加热至熟的情况下，不能直接用于凉拌，而野茶油在不需加热的情况下，可直接用于凉拌各种荤、素菜，同时还可以调制色拉酱，具有色泽鲜亮、口味爽滑，清淡、不油腻等特点。
热炒：营养专家指出“热锅冷油”的烹调方式可以保证菜品色、香、味和营养的正确方法。用润心野茶油热炒食品不发黑，清爽可口，不油腻。
煎炸：煎炸食物时，普通食用油在高温下会产生过氧化物，对人体极为有害。而野茶油含有抗氧化物（维E ），可以在220度高温连续油炸20小时不变质，不产生反式脂肪酸，品质也不会发生改变，是更理想、更健康的煎、炸食用油。 烘烤：在烘烤前或烘烤时涂抹一层野茶油，可以保持食物鲜香酥脆，口感爽滑，
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5. 生产工艺
国内外食用油加工工艺分为物理压榨和化学浸出油两种加工方法。外资食用油企业基本上采用化学浸出法，这种方法整个过程都在使用化学剂，浸出油会残留对人身体有害的硫酸等化学物质。而传统的物理压榨法在整个榨油和炼油过程不使用任何化学剂。不仅无化学残留，亚油酸等不饱和脂肪酸和维生素E 等营养成分也没有被破坏。启航茶油本着健康绿色营养的生产原则，一直以来都采用物理压榨工艺，生产过程中遵循6A 标准，实现启航茶油东方养生油的品牌定位。
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22 启航茶油的6A 标准：
1A ：深山生长：无污染，无添加，只选用第一道纯野生山茶原油。
2A ：采摘晾晒：人工采摘，芦苇恒温晒干的科学方法，保持山茶籽的新鲜。 3A ：冷榨工艺：采用物理冷榨工艺，整个过程中温度控制不超过40℃。 4A ：纯正原味：对野生山茶籽进行感性指标评判，保证野生茶油籽的纯正原味清纯口感。
5A ：低温储藏：采用低温（温度≦15℃）低氧（氧气浓度≦12%）敞光储存办法。
6A ：食品安全，完全符合国家野生采集加工，GB/T19630.1~4，有机食品标准重点的卫生指标达欧盟标准。
（四） 参展产品介绍
【产品特色】本品原料为大别山区一级油茶籽油，利用先进的低温冷榨技术加工而成，而冷压榨茶油即在40度低温下直接冷压榨而成，并不需添加任何化学溶剂，营养成份保留更完全，而且烟点高，可在220度高温下持续20小时而不会产生反式脂肪酸，更不可能产生苯并芘类的有害物质，不存在危险性，是消费者信得过的茶油生产工艺。启航山茶油最大程度的保留了茶油中的天然维生素等营养物质，富含人体所需的不饱和脂肪酸和微量元素，特别对胎儿、儿童和老年人有利。
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【产品特色】
保留了山茶籽的纯天然营养成分。是高品位、高营养价值的健康油品。采用一瓶苦茶油搭配两瓶野山茶油，精美的礼盒包装特别适合赠送亲朋好友。送礼时送的是祝福、送的是健康，启航山茶油的营养健康加上至尊精美的红色外观包装一定会给我们的亲人朋友带去红红火火的祝福。
【产品特色】自大别山南方向阳山地的油茶树结出的油茶籽，其树果实硕大，粒粒饱满。本品经过压榨工艺精炼而成，保留了山茶籽的纯天然营养成分。油茶籽油中含有的不饱和脂肪酸的含量超过橄榄油，高达90%，不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。不饱和脂肪酸含量完全符合“欧米伽膳食”国际营养标准。启航油茶籽油是高品位、高营养价值的健康油品。此外，精美的礼盒包装更适宜送礼表达真挚情意。
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【产品特色】摩勒系列600ML 茶油是源自生态大别山1200米以上的野生茶果，经过人工采摘、芦席恒温晒干的科学方法保持了山茶籽果的新鲜程度，采用物理冷榨工艺，整个生产过程中温度控制不超过40°C ，其中单不饱和脂肪酸含量高达79%，而饱和脂肪酸含量只有9%，其中的Ω-3亚麻酸与Ω-6亚油酸之比为1:4，完全符合国际的理想营养配比。
【产品特色】本品采自大别山区苦茶树的果实——苦茶籽，经脱壳日晒后烘炒、粉碎、压榨、澄清、过滤而成。初榨苦茶油是目前自然界中单不饱和脂肪酸含量最丰富的食用油，除非是再精致过的油品（加入其他抗氧化物质、稳定剂），否则苦茶油的发烟点也是自然界中最高的，这代表苦茶油耐高温加热。根据研究显示，苦茶油所含的单不饱和脂肪酸和脂肪酸主要由油酸组成，加热时不易产生油烟，具相当的稳定，比起来自地中海的橄榄油更不容易起油丰富维生素A 、维生素E 及山茶甘素等抗氧化成分，不仅能促进食欲、开胃、养眼美容、营养价值相当高，可以说是最健康的高级食用油，比起西方的橄榄油有过之而无不及。并且苦茶油的味道更是多元，不同于橄榄油就是那股橄榄油的味道，
苦茶油会因为
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油茶种子的来源不同，而呈现不同的风味。同时苦茶油含有山茶甙﹑茶多酚、角鲨烯、维生素E 、矿物质钾、磷、镁、钙等天然营养成份。被称上品之食养、食补、食疗之补品，顾胃、顾气管。此外，对降低血中胆固醇，以及预防心血管疾病也有很大的功效，并可润肺、清肝解毒、整肠健胃。乃天然营养健康食品。食用成品苦茶油为纯植物性食用油﹐可拌饭﹑面﹑炒佳肴﹐可干饮或配馔药膳食补等﹐具有独到的食养效果。
【产品特色】野山茶油采用古法冷榨工艺，以大别山区野生油茶籽为原料，山区雨水丰富、日照充裕，造就了其天然有机的营养特性。油茶籽油中含有的不饱和脂肪酸的含量超过橄榄油，高达90%，不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。不饱和脂肪酸含量完全符合“欧米伽膳食”国际营养标准。启航油茶籽油是高品位、高营养价值的健康油品。本品经过德国先进冷榨技术精炼而成，营养全面均衡，色泽金黄诱人，口味清香独特，是一种源自深山的纯木本植物油，乃健康家庭生活之首选。野山茶油是孕妇产后最佳的补品，食用野山茶油不仅可提高人体酶的活性，还可提高生育酚的分泌，改善体质，增加母体免疫力机能，从而提高母乳量，把更多的营养物质及免疫物质带给宝宝。孕妇在产后食用后还有助消除怀孕期间积累的小腹脂肪，能帮助迅速恢复身材。民间用野山茶油增加母乳，保证儿童骨骼发育与智力发展，非常有效。产妇坐月子时，就喝用茶油煮的鲫鱼汤。如果在怀孕期间就开始食用茶油，效果更好。
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【产品特色】本品采用大别山丘陵地区油茶籽，压榨精炼而成，可提高儿童消化吸收能力，促进儿童食欲。产妇分娩后食用，即补身，又可让伤口早日愈合。经常食用可以促进胎儿发育，增加母乳，恢复产后体型。用山茶油涂抹皮肤，也可以防止宝宝的皮肤被尿、汗腌渍，保持光滑、干爽。油茶籽油中含有的不饱和脂肪酸的含量超过橄榄油，高达90%，不饱和脂肪酸对人体心、脑、肺、血管十分有益，可预防冠心病等心血管疾病。不饱和脂肪酸含量完全符合“欧米伽膳食”国际营养。启航油茶籽油是标准高品位、高营养价值的健康油品。
（五）启航茶油的SWOT 分析
SWOT 分析法综合了竞争战略专家迈克尔·波特的竞争理论和能力学派管理学家的价值链理论，要求企业根据自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。与其他分析方法相比，SWOT 分析法具有极强的结构性和系统性。我们通过认真分析和相关研究调查，制作出了关于启航山茶油的SWOT 分析。
1.S-优势（Strength ）分析
⑴技术优势
作为最早形成规模生产的茶油企业之一，启航率先全行业引进国际领先油脂技术和国内一流的生产设备，采用植物原料干燥、预榨(冷榨) 、
物理精炼等新型
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绿色环保生产工艺，保留了植物油天然、营养的特性，同时保障了茶油的纯正品质。传统的物理压榨法在整个榨油和炼油过程不使用任何化学剂。不仅无化学残留，亚油酸等不饱和脂肪酸和维生素E 等营养成分也没有被破坏。2010年，启航茶油已经与省林科院、安徽农业大学等相关科研院校建立长期的紧密合作，培育优质高产油茶种苗，引导农民推广种植，研发新产品及衍生产品。”启航也是首家配比出“Ω3、Ω6、Ω9黄金比例”符合高级营养学要求的企业。因其优质的原料，以及6A 标准的生产工艺造就了启航茶油产品的知名度。启航山茶油每一项优势，都引导着主流。
⑵地理优势
安徽大团结食用油有限公司坐落在原始生态的大别山区脚下，环抱大自然。厂区在皖、豫、鄂三省交界处，毗邻沪陕高速公路，离高速公路出、入口处仅一公里，距火车站二公里，交通极为便利。启航茶油的原料，就来源于皖西大别山金寨县。而且大别山素有『华东地区最后一块净土』的说法。因此，启航茶油的原料是原生态的、天然的，它本着原生态的有机原料制作更让消费者们倍加放心和信赖。
⑶品牌优势
安徽大团结食用油有限公司是以“公司+基地+农户”为发展模式、做绿色有机产业链的大型民营企业。中国质量3A 级品牌企业，是中国粮油学会会员单位，是全国放心粮油示范加工企业。主打品牌“启航茶油”是中国山茶油第一品牌！2011年，安徽大团结食用油有限公司旗下的“启航茶油”再次领跑中国茶油品牌，所获荣誉不胜枚举。启航茶油不仅入选2011年中国赛艇锦标赛指定食用油品牌，更加受邀多次参加诸如中国国际高端健康营养食用油展览会等国际性盛会。2011年11月，在首都北京举行的国际食用油产业博览会上，启航茶油一举夺得该博览会的金奖，其对我国茶油发展的贡献受得博览会组委会的高度肯定。
2.W-劣势（Weakness ）分析
茶油是从中国特有的油料树种——油茶树中提取出来的天然绿色有机保健食用油。但是油茶树的种植地域少、亩产低、回报周期长等的缺点为茶油市场的发展带来影响。
茶油的价格一般在40元每斤左右，相比其它食用油价格偏高。而启航茶油
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28 是生长在大别山区的有机食品，成本投入要比一般的茶油高很多，相应的价格上也要高出几倍。中国当前虽然是消费大国，但是普通消费水平的人群仍然占据全国人口的很大比例。
3.O-机遇(Opportunity)分析
（1）社会经济
当今社会在飞速发展，人们的生活水平在显著的提高，随之人们的消费水平也在明显提高。消费者的消费观念也在发生着改变，保健品逐步走入家家户户。据调查，我国营养保健品市场规模近3年来复合增长率达到31.57%。到2010年，市场规模约为1199亿元，已成为全球最大的营养保健品消费国，而药店整体销售额中保健品销售所占比例接近30%左右。保健品的市场潜力无法估量。
茶油虽然属于食用油，但从它的价格以及营养价值等方面考虑被归为保健品行列。茶油的推广，人们对它的营养价值逐步认可，也逐渐的接受选择这个产品。相信茶油行业以后的市场空间无可限量。
（2）国际市场
国际市场的开放，使中国的产品走向世界。茶油作为具有中国特色的产品深受世界人民的喜爱。世界上仅有少数几个国家种植小面积的茶树，只有中国的茶树种植面积较大。广阔的世界需求市场为启航的大规模的发展提供了机遇。
（3）国家政策
国家林业局编著《全国油茶产业发展规划(2009-2020年) 》，分析了加快油茶产业发展的必要性——加快油茶产业发展，是优化食用油消费结构，提高国民膳食健康水平的需要。我国早已经把发展油茶产业作为新农村建设、促进农民增收的一个重要产业来抓。
4.T-威胁(Threat)分析
⑴进入者和潜在进入者的威胁
进入市场的品种大幅增加，大致以江西、广西、湖南、浙江、安徽五个省份品种为主，各地区利用自己的优势打造自己的特色产品。
茶油产业良好的发展势头，也吸引了其他投资者的进入分割市场份额。这无疑对启航茶油来说是个很大的威胁。
⑵替代品的威胁
其它食用油在市场上占有的高份额以及消费者传统消费惯性的影响使得茶
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油销售面临着挑战。加之茶油的高价格令许多百姓望而却步，他们更愿意选择相对价格较低廉的食用油作为日常生活必需品。同时在茶油高营养价值的影响下，其它油类产品也在不断改进其产品，从而更好地迎合消费者需求。 ⑶环境的威胁
全球环境的恶化已经成为一个不可逆转的趋势。启航茶油虽生长在大别山深处，具有良好的生态环境，可也避免不了收到环境恶化的影响。周边环境质量的下降，以及自身物理条件的变化，给启航的有机茶油带来了潜在威胁。
总结：根据以上SWOT 分析可知，启航茶油的发展具有茶油自身高营养价值的优势以及启航茶油技术、地理、品牌方面的优势，与此同时其价格过高，种植面积小的劣势也客观存在，潜在入侵者、替代品、环境恶化等在一定程度上也对启航茶油的发展造成威胁。故企业要充分发挥自身优势，减少劣势，避免威胁，抓住机遇，做好迎接挑战的准备，使企业更好的发展。
图2.2.3 SWOT分析图解
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30 三、营销策略规划
中国茶油产业现处于刚刚起步阶段，为推动启航茶油产品更好地为广大消费者接受，从而开拓更广阔的市场，我们将从展前营销策略、展中营销策略、展后营销策略三个大方面做出合理的策划，完成以下几点目标：
品牌目标：实现企业的自我定位与市场的品牌表现。
产品目标：完善高端品牌定位的产品销售线和产品组合。
推广目标：统一销售规划，明确销售指标和销售区域，增加新顾客的数量。 渠道目标：集约式管理，增加销售职能，进一步增强品牌管理。
终端目标：进一步加强大众化终端形象，使之完全匹配品牌定位。
（一）展前营销策略
1. 展会基本情况介绍
昆山，这个中国大陆经济实力最强的县级市，连续多年被评为全国百强县之首。作为一座开放型城市，全球65个国家和地区的投资者在这里创办了约5000个项目，投资总额超过300亿美元。昆山已经成为国际资本投资的高密度地区、外商投资产出的高回报地区和经济发展的高增长地区。
昆山国际会展中心位于昆山市经济技术开发区核心位置——前进路388号，是昆山会展经济发展的重要载体，是一个非常现代化的又具有国际标准化的展览和会议中心。会展中心总建筑面积达16.5万平方米，包括四个主展馆，一个大型地面室内停车库和一幢多功能管理中心大楼，气势和波浪形的优雅外观成为昆山的标志性建筑。在这里的展会必将成为社会国际关注的焦点。
2. 公司现有市场
（1）销售市场分析
我国茶油行业的发展虽然才刚刚起步，但是启航山茶油却因其特有的天然健康，成为我国山茶油领军品牌。自2007年安徽大团结食用油有限公司成立以来，
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公司所有人员的不懈努力，不断超越，尤其是启航人的不断奋斗与坚持，开拓了启航山茶油广阔的销售市场。正在形成以安徽为中心，辐射全中国的销售网路。
启航山茶油自其上市以来屡创销售佳绩。以“天然、珍贵、东方养生”为品牌核心价值。在大中华区多个省、直辖市、地级市（上海、南京、合肥、宁波、淮南等）设立专业销售网点，并远销欧盟、美国、日本、韩国、香港等多个国家和地区，成为业内知名的高端食用油。营销及货运总部设于合肥，华东区已设立多个专卖店，同时开设多渠道电商平台。
图3.1.1 国际消费市场分布
今年5月1日，启航山茶油针对江苏地区招募代理商和加盟商。短短一个多月以来，其无限的市场前景，吸引了数百商家的垂询，数二十多家的商家代理和加盟启航。与此同时，启航茶油也不断地受到各大外媒的关注，启航的品牌效应正不断地向更广阔的市场进行辐射。
（2）消费者需求
现代化进程的推进，人们的生活节奏越来越快，消费者越来越注重饮食健康。健康绿色食用油的选择也成为一种生活时尚。山茶油中含有橄榄油和其他植物油所没有的特定生理活性物质茶多酚和山茶甙，能有效改善心脑血管疾病、降低胆固醇和空腹血糖、抑制甘油三脂的升高，对抑制癌细胞也有明显的功效。被尊为东方养生油的启航山茶油在养生保健等诸多方面更胜一筹。
此次展会将会向消费者详细叙述启航山茶油神奇妙用，并且针对不同人群提供不同商品的推销服务，以最大程度满足顾客的需求。
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32 3. 展前分析及规划
（1）展前宣传手段
根据国外专门机构调查，参观者对展会各因素的记忆顺序包括：展台吸引力、操作演示、展台设计、散发资料、展会人员表现和展出者的名气其中展台吸引力和操作演示所占比重较大。
图3.1.2 参展者对展会各项因素记忆面积图
根据图表显示的数据制定了如下步骤：
1. 给长期合作的客户发邀请函(附件1) ，请他们参加此次展会，力求通过老客户的宣传为企业树立良好的口碑，进一步提升启航茶油在国内和国际市场上的知名度。同时通过展会的营销为企业带进新顾客开拓新市场做出努力。
2. 合理设计展会需要的优惠券（附件2）和客户满意程度调查卡（附件3）。让顾客感受到企业所给予的福利和对客户意见的尊重。优惠券和满意程度调查卡均带有启航标志，充分体现大团结食用油公司的主营特色。
3. 展前阶段，我们将充分利用现代新媒体如微信、微博、人人网、朋友网等社交网络对展会准备情况进行同步更新，寻求潜在消费群的关注。
4. 在会场外将张贴本公司摊位的路线图及宣传海报，并且派专职人员发放宣传册，吸引观展者的重点关注。
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（2）展品选择
A B C D
E F G
图3.1.3 参展展品选择
注：（A ）1L 初榨苦茶油
（B ）500ML 育婴型茶
（C ）3L 野山茶油
（D ）摩勒系列600ML 茶油
（E ）500ML 礼盒——东方臻品
（F ）375ML ×3茶油礼盒
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34 （3）人员安排
产品展示过程中，需要团队的全力配合才能使之有条不紊的进行。我们团队总共有七个人，人员任务分配详见以下简表。
表3.1.1 人员任务分配简表
（二）企业营销战略
1. 品牌战略
建立品牌是一个自始至终永无完结的过程，同时也是一个不断调整策略和监管的过程。一件商品的品牌源于这件商品能给人们带来的某种特定属性；能够满足人们的利益；能够为人们提供价值等等。一个品牌不单单是一种商品名称、术语、标记符号，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性。
山茶油是中国的橄榄油，启航山茶油作为东方臻品，引领国际茶油产业，启航茶油的品牌战略包括以下几点：
品牌文化：东方养生文化，以东方文化为根基，以东方尚礼文化为核心，结合启航天然、珍贵、养生的核心价值，将启航打造成具有东方尚礼文化养生茶油品牌。启航寓意着茶油行业的扬帆起航，坚持绿色、有机路线，为社会提供安全、健康、可靠的优质健康食品。
品牌定位：东方养生山茶油，根据“东方高标准养生山茶油”的品牌定位，
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以提供“天然、珍贵、养生”的产品为核心，让消费者感受“天然、尊贵和具有东方魅力”的启航山茶油。
品牌使命与愿景：做世界顶级油脂；绿色启航冠中华；企业核心价值观：诚风儒行；工作作风：团结、认真、快捷、绝不找借口。
2. 销售渠道
整合营销传播理论创始人唐·舒尔茨曾经说过：在产品同质化的背景下，唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。销售渠道已经成为当今企业关注的重心，并逐渐成为他们克敌制胜的武器。产品的存在是为了满足市场消费者的需求，一条好的销售渠道能够为厂家公司开辟一片好的销售市场。
启航茶油在销售市场上采用招商加盟的方式，通过各种支持方式让保护加盟商家的利益。同时，在很大程度上实现了启航茶油开拓市场的目标。
以下是对加盟商的支持方式：
区域保护：为保护加盟商利益，在签订加盟合同时，启航会停止受理相应区域的加盟申请。
渠道支持：公司营销总部将给新加盟商提供当地一家以上大型卖场的进店合同(该卖场至少是区域内的前三甲); 同时对流通渠道进行形象店扩张行动。
广告支持：公司战略上提供短信平台、广播、电视、网络、微博、杂志等广告支持。
营销策略：公司营销中心将为加盟商提供不定期全程活动策划、指导。包括开业宣传策划、节日促销活动策划、会议营销等。
电子商务支持：网络订购系统支持。
物流支持：24小时售后服务系统支持，包括配送和邮寄，以及货物安全等支持。
退换货支持：若产品出现滞销(连续六个月没有销售) ，包装未损坏，可向厂家退换货。
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36 （三）展中营销策略
1. 营销方式
图3.3.1 营销方式
（1）服务行销
服务行销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。顾客关注工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否。
由于消费者的需求弹性较大，容易受外界条件的改变而改变。此次展会我们将本着服务顾客为原则，并且依据我们的宣传能力，努力做到让顾客满意，从而推出我们的产品，最大程度的满足顾客的需求也是展会的成功。
（2）知识行销
知识行销是指向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过广告宣传，让消费者知其然且知其所以然，建立正确的产品概念，进而使消费者萌发对新产品需要的念头，以达到拓宽市场的目的。
在这个现代信息技术高速发达的时代，使用网络进行知识行销已经成为一种必然。展区外，我们会借助网络平台发布最新茶油产品展示消息。更新公司网站内容，在各大网站插入展会链接来详细介绍启航山茶油的内容。使用腾讯QQ ，
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微信，微博，等网络社交工具普及茶油产品的相关知识并且发布展会进展的实时报道。
（3）情感行销
在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价格的高低，而是为了满足一种感情上的满足，心理上的认同。品牌的感性层面越来越受到消费者的关注，已经成为他们评价商品的依据。商品的品味与艺术也无形地影响着消费者的消费情感。
随着市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，情感行销可以通过多个方面来实现：第一，商品命名中的情感定位；第二，商品设计中的情感定位；第三，产品宣传中的情感定位文化是人类情感的载体。前两点公司已经做到了：启航茶油依傍中国传统文化，采用文化营销，附加产品价值。素有“礼仪之邦”之称的中国一直有着“送礼”的传统，安徽大团结食用油有限公司推出的食用油豪礼系列有效地迎合了消费者的情感需求。
（4）体验行销
体验营销是现代化进程推动出现的一种新型营销方式，它不同于情感营销、服务营销、知识行销但是又是在消费者满足了自身精神情感等需求后进行的消费体验。在施密特博士（Bernd H. Schmitt ）所提出的理论中，行销工作就是透过各种体验媒介，包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、消费者，刺激消费者的感官、情感，引发消费者的思考、联想，并使其行动与体验，并经由消费体验，不断传递品牌或产品的好处。
茶油是色香味俱全的健康食用油。在展销过程中，对产品进行详细介绍，并且与消费者进行沟通，通过现场即时体验的方式让消费者感受茶油的香甜润滑的特点，从而加深消费者对产品的了解，刺激消费者的购买欲望。
（5）整合行销
整合行销是使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息。为了扩大市场宣传力度，刺激消费者、厂商的购买与合作欲望，增加市场份额。展会前后应包括以下内容：
第一，以消费者为核心。与传统行销传播的单向沟通不同，整合行销是与消费者的双向沟通。这就必须了解消费者所拥有的的信息形态和内容，根据他们所
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38 掌握的内容充实我公司产品内容；其次，在展会结束阶段，通过客户满意程度调查卡的发放与回收，了解顾客对企业产品的需求；最后，安徽大团结食用油有限公司会根据整合后的相关信息在公司网站的交流平台上对客户做出回应。
第二，以资料库为基础。建立属于我们的消费者资料库。这包括统计消费者人口的特征以及他们的购买历史、购买行为、使用习惯等。这样所形成的一个完整的资料库有助于我们更深入的了解市场需求。
第三，建立消费者和品牌之间的联系。培养“消费者价值”，并与那些最具消费潜力的消费者保持长久联系。
2. 4p策略规划
4P 理论产生于20世纪60年代的美国，其意是指市场需求在某种程度上受到营销变量的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
（1）产品策略（products ）
以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或者消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的最基本层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。产品策略是市场营销的核心。只有实现产品的组合的差异化才能在品牌众多的行业里迅速胜出，迅速被消费者接受。
展会中产品组合差异化将表现在以下几方面：在推销时先对消费者倾向做一次大致了解，通过询问了解在场消费者的需求；根据顾客不同需求对应推荐不同型号、不同价格、不同功效的产品。
现代市场营销理论认为产品的整体包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等则是核心产品得以实现的有形部分；附加产品则指购买和使用产品能够带来的地位感等附加价值。一个好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美组合和统一。
因此，在为启航茶油进行策略制定时，我们首先注重产品的核心品质。启航始终将产品质量放在首位，不仅注重产品质检，同时也加大质量把关力度。使得
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启航茶油能真正立足于品牌的创立、保护和发展。
在产品策略中，我们不仅考虑到了以有形产品体现出来的核心产品，还注意了附着在有形产品上的附加利益。茶油属于“后验品”，在购买产品时往往无法评价油的品质，只有使用产品后才对其产生评价。各种品牌之间虽存在差异，但消费者大多不会耗费太多的时间和精力去比较和选择，参与程度较低。据此情况，在保证A 品牌产品优秀的内在品质的同时，我们还进一步加强了其外在的包装设计，深入挖掘消费者对产品的审美需求，紧紧围绕品牌的形象定位，力求在第一时间内吸引住消费者的眼球。从而增强顾客对产品的满意度，也无形中提升了品牌形象，提高了产品的附加值。
（2）渠道策略（place ）
零售商渠道：起到专用品商店作用的展会，向观众推销品种少，功能全的高档茶油，依据产品策略和价格策略，针对不同消费需求群体对不同规格和价格的茶油产品进行推介和销售。
批发商渠道：邀请启航的老客户参加展销会，拉近安徽大团结食用油有限公司与老客户之间的距离，促进双方之间长久合作。并且老客户先前对启航产品的了解和认可无形中也为启航产品做了宣传和代言，给企业带来更多的客户和利润。
加盟商渠道：启航还拟推广品牌的连锁加盟专卖店，引入符合条件的合作者加盟本品牌的经营事业，以便与外部资源优势互补，共同建设本品牌。同时宣传启航对加盟商的支持方案，吸引更多的加盟商。
（3）价格策略（price ）
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也可能伤己。茶油价格远高于市场上一般菜籽油的价格；从茶油的生产成本来看，茶油成本远远高于市场上普通的菜籽油；从茶油的性能来看，其丰富的营养成分和营养价值远远高于菜籽油，被称为世界食用油之最；从企业的定价目标角度来看，企业都是以实现最大限度的销售利润为目标的，茶油市场前景的广阔，制定相应的价格以实现企业的利润目标。
在此次展销中实行的“中端价格，高端品质”策略切中了目前我国茶油市场的脉搏，拉近了启航茶油与普通消费者之间的距离，使中等收入的消费者也能够买得起茶油，推进启航发展成为茶油市场上的大众品牌变为可能。另一方面，为
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40 维护启航的品牌形象，我们严格禁止采用大幅降价的方式。因为在消费者潜意识里，往往会把“便宜”和低档次、过时、品质低劣等商品品质联系起来。因此若启航茶油一味降价，不但无益于提高产品的销售，反而会降低产品的美誉度，让消费者对产品的真实品质产生怀疑。
根据市场调查显示，在影响茶油购买的诸多因素中，更多的人是偏好于茶油的价格。
表3.3.1 居民购买茶油时参考因素分布表
展会现场我们会对启航产品的价格进行相应的调整，依据“多消费多优惠”的原则实行两种降价方式，详细介绍请见报价议价规划。同时愿意成为启航加盟商的，加盟费都会降低20%。
（4）促销策略（promotion ）
广告：展厅沿路摆放启航产品宣传海报，展厅门口安排专职人员发放启航宣传册和展会宣传册，并且沿路贴上绿色便捷显眼小标志吸引参观者来到我们的展柜。
公共关系与宣传：在展会用投影仪和大屏幕播放启航茶油宣传片。
人员推销：专职推销人员在展品处推销产品并答疑，尽量满足顾客需求，并留下潜在消费群的联系方式。
销售促进：对预定或购买了产品的顾客，都有一次有奖竞答的机会，凡是答对都会赠送安徽大团结1.8L 原味食用油一瓶。
2. 展示规划
（1）展品展示细则：
A 、将用茶油烹饪的菜品图片陈列在展区，同时展柜里放置一瓶普通菜籽油，与茶油样品进行对比，体现茶油鲜亮的色泽。
B 、打开一小瓶茶油，取适量倒入平底锅中，使用电磁炉对其进行加热，放
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入事先准备好的食材，制作菜品，突出茶油的香；
C 、取适量茶油放置在多个一次性塑料小杯中，邀请评委进行品尝，亲身感受茶油的清凉和微甜的口感；
（2）摊位设计细则：
展示摊位是三面一体的开放式模式。摊位的设计需在总体布局是重点突出公司产品的定位——东方臻品，绿色养生。
摊位外围：在摊位的外围贴上公司的标签和启航的宣传单（附件4）以及我们的宣传手册；将前期制作好的卡通宣传泡沫小人立在摊位门口；用“推广绿色有机产品 倡导健康生活方式”的红色条幅展现参赛宗旨，粘贴在展厅外侧的最上方。
摊位内部：内壁使用颜色素雅的壁纸，进出口左侧摆放询问台，台上放置一瓶启航山茶油以及启航山茶油的市场销售价格宣传册；使用投影仪和大屏幕播放启航山茶油生产工艺的宣传片，主要展现从山茶果种植到采摘再到后期生产加工和包装销售等一系列工序；工作人员在询问台处进行相关服务，有选择性地向前来观展的顾客发放资料和产品价格表；展柜处放置展品以及若干幅用山茶油烹饪的菜品摄影作品（需为作品配置相框，使之具有立体感）；摊位的最里面的左侧摆放电磁炉和相关食材，以便向人们展示使用茶油烹饪的过程；右边摆放商用洽谈桌，用以接待顾客。
图3.3.2 标准摊位示意图
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42 摊位设计重点：
第一，协调。一个展台是有多种因素组成，包括布局、照明、色彩、展品等，将其组合成一体，给参观者一种和谐、明快的感觉。
第二，简洁。展台要简洁、有特色，把最简洁、最有色的一面展现给参观者，这样才能在短时间内给参观者带来深刻印象。参展者人员流动性较大，要能保证其在最短的时间内获得明确的信息。
第三，突出重点。展览都是围绕着一个或多个中心和焦点进行设计展示的，通过借助位置、灯光等工具突出重点产品。但焦点不宜过多，否则会分散参展者的注意，减弱整体印象。
第四，创意设计。展览会上展台众多，要想吸引参观者的眼球，展台必须有自己的创意。此次展会的创意主要体现在海报设计以及产品的现场宣传上，用清新、简约的海报吸引观众眼球，用产品的特色引起观展者的兴趣。
第五，以观众为核心。展览设计要考虑到人，主要是目标观众的目的、情绪、兴趣、观点、反应等因素。从目标观众的角度进行设计，才易引起目标观众的注意、共鸣，并给目标观众留下深刻印象。
第六，以空间为依托。在进行展台设计时要考虑到工作人员和参观人员的人数，充分利用好空间。最大限度提供空间供观众驻足参观产品。
根据以上描述，将此次展会所需要的物品进行整理。整理结果如下表：
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3. 访客接待规划细节
（1）所有工作人员需要统一着制服，礼宾组人员需要穿着统一礼仪服装，男性着正装，女性为迎宾裙装，容貌需端正，反应敏锐，善解人意，表达能力突出。
（2）亲切迎客：起立招呼，使用礼貌用语，让座倒茶，询问来访人姓名、单位、身份、来访目的、是否预约 ，决定接待对象和方式。
（3）引领访客进入展馆，要告诉客人所去之地，并且安排好接待时客人的参观路线同时递送茶饮。
安徽大团结食用油有限公司 44 （4）引领礼仪：引导客人时，一般应该走在客人的左前方数步，伸出右手引领客人。 进出门时，应主动为客人开门。走旋转门时，不与客人走同一扇。进出电梯时，在无人服务的电梯，应先进后出，有人服务的电梯中，后进后出。
（5）交谈：谈吐的仪态、话题的选择、言者的表现、听者的反应
（6）礼貌送客：对一般客人，可只送到楼梯口或是电梯处。尊贵的客人，送至大厅门口或是展馆外，甚至要为客人叫好出租车，握别后，目送客人离去。
4. 报价议价规划
产品的定价也是营销环节中至关重要的一环，合理科学的定价有利于提高茶品的销售量，从而增加企业的利润。茶油，就其生产过程来看，因其原料为森林中的野生油茶果，人类附加其上的劳动，主要为采撷、加工，因此，许多人认为它的价值并不高。造成其价格高的原因，是资源匮乏、供求不平衡。国内人工栽培油茶树，亩产４公左右，生产周期也比较长（大约需要７年才能开花结果），就其价值量而言，茶油远高于其它食用油。不同厂家生产的茶油，由其原料采购、加工工艺和加工水平、生产效率的不同，价格会存在差异。
国际贸易价格的估算应考虑商品在国际市场上的供求情况、商品成本、商品成交数额、商品的品质与档次、运输距离、支付条件和汇率风险，交易季节以及各国的的贸易对外政策的诸多因素，随着贸易条件的不同, 进出口价格的构成因素亦不相同。
为求报价简便，且能使得会展可以顺利有序地进行，本公司在会场仅以 FOB、CFR 及 CIF 三项常见的贸易术语作为报价条件。船公司运费报价参考数据也是以其实际出口港为装货港计价，装船费、卸货费可以在合同中采用贸易术语变形形式（FOB 变形、CFR 变形、CIF 变形）予以说明。
举凡货品种类、进口市场情形、交易数量、供求关系、买方信用、付款条件及交易手续繁简等因素将决定预期利润率的高低。茶油产品虽然在市场上供小于求，属于买方市场，但由于其知名度相对较低，不为大众所熟悉。故销售人员在报价时应掌握报价要领，已达到吸引消费者购买的效果。如下：
首先销售人员向前来观展的顾客简单介绍茶油的功效，以及茶油产品所具有的特色，吸引消费者关注。
了解顾客的需求目标，并推荐适用其需求的产品。
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报价时神色自然亲切，语气肯定自信，最好采用有诚意书面报价方式。报价金额最好不要为整数，预留议价空间，保留公司基本利润。
报价后，洞察对方的反映，不要轻易降价。
降价的同时可以立即提出签约或预付货款等有利于交易完成的要求，此时容易被客户认同接受。
倘若买主不接受本公司的报价, 本公司会尽可能与买主议价, 增加与客户议价的优势，其次再依买主的意见作为考虑。倘若买主不接受本公司的报价, 处理步骤如下:
先努力说服买主接受原报价, 不作让步 ,要求买主订单达到一定的数量, 则本公司愿意考虑降低价格。
若买主仍不愿意接受, 则本公司会尽可能缩减公司业务费用的开支, 以达到降价的目的或者降低采购成本, 让本公司的成本可以减至最小。
若买主依然不愿意接受, 则本公司将尽可能的减少本公司的利润, 以满足客户的降价需求。
若顾客提出与其他同类产品价格对比，启航茶油价格偏高。销售人员应认真讲解启航茶油的品质优势。
启航茶油在会展中的优惠定价方式如下： 1. 价格差异优惠定价
在面对本公司的具体产品和不同的消费人群时，结合本公司最近几年度的销售情况，具体规划如下：
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2. 数量折扣优惠定价
数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。其目的是鼓励大量购买，或集中向本企业购买。面对具体情况，数量折扣规划如下：
图3.3.3 数量折扣示意图
顾客可享受数量折扣的前提是购买总价格需在五百元以上。
购买产品总额在500元及以上者，享受9.8折优惠。
购买产品总额在1000元及以上者，享受8.8折优惠。
购买产品总额在2000元及以上者，享受7.8折优惠。
购买产品总额在3000元及以上者，享受6.8折优惠。
3. 渠道差异优惠定价
渠道就是分销产品的路径，企业通过为自己的产品选择不同的分销途径也可以实现一定程度的产品差异化。
面对本企业产品不同的销售渠道，价格差异如下：
（1）代理商或批发商购买本公司产品，本公司将给予其每种产品单价的20%的折扣。
（2）顾客通过网络购买本公司产品，本公司将给予其每种产品单价的10%的折扣。
（3）零售商购买本公司产品，本公司将给予其每种产品单价的5%的折扣。
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48 大型商场负责人；第三类客户为对公司产品感兴趣的个体批发商。我们对每类客户采取不同的后续策略。对第一类客户主要采取相关负责人上门拜访公司总负责人的形式，直接推销公司产品，分析公司产品市场、详细介绍公司的产品优势，力争拿到合作协议。对第二类客户主要采取电话推销的方式，公司的业务负责人向这类客户打电话询问，进一歩了解此类客户的需求，而后尽力满足客户需要，促成订单。对第三类客户主要采取邮寄材料的方式，让批发商进一步了解公司产品优势以及产品巨大的潜在市场，努力争取这类客户的加盟。针对不同的客户采取不同的灵活的策略，使后续营销活动顺利展开，为商业合作的成功实现做好铺垫。
3. 展后评估
展会营销是种持续的市场推广手段，国内众多的知名企业都会选择展会这一平台来推广宣传公司产品。对他们来说，展会不仅是一个强有力的市场推广手段，也是企业定期交流的一个平台。展会评估是对该展会的一个总结，也是为下次企业参展提供借鉴。主要是以下几方面的工作:
（1）对当前取得的参展效果进行认真评估，并与参展前设定的目标进行对比分析，哪些做的出色，有哪些地方做的不够好需要改进。
（2）对此次展会进行成本与成效的最终分析。整体了解此次展会的实际销售额以及利润。为下次展会的财务预算提供建设性的意见或方案。
（3）对此次展会做一个总结报告，客观详细地评价展会各个方面工作的不足与成果，为公司调整或制定产品和市场策略提供依据。
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（五）参展过程控制
为使此次展览会有条理不稳的顺利进行，我们为公司制定一份参展进度规划表，依据参展控制表可以大大减少参展过程的失误。
表3.5.1 参展控制表 时间
活动事项 2013年12月 与展会主办方联系取得展会所需资料，了解展览场地及其他更多细节；
准备公司参展的说明书、宣传单、、新闻稿等，准备必要的英语翻译员；
向展览主办方订购促销广告位；
制作展览海报以及宣传册；
2014年4月 持续追综产品的推广情况；
确定参展样品并准备大量展会期间的产品赠品；
最终确定展位结构设计方案；
训练参展员工；
排定展览期间的约谈；
安排展览现场或场外的招待会；
2014年5月 将展会文件、展览说明书等和展会设备运至展览目的地；
搭乘火车至目的地；
2014年5月 抵达饭店登记；
提前了解展览厅及场地；
咨询运输商物品是否安全到达并确保物品运送至会场；
联络所有现场服务承包商，确定一切准备就绪；
与展览主办方负责人联系，告知通讯方法；
2014年5月 查看租用的设备以及所有用品，了解其功能；
布置展位；
确定所有活动节目；
2014年5月 将摊位架构、设备及所有用品做最后的检查；
与公司参展员工、翻译员等进行展览前最后沟通；
展览期间 每天尽早到场；
展览第一天就将新闻稿送到会场的新闻中心；
详细记录每一个到访的参观者的情况及要求，不要凭记忆记录；
对于自己不能做出决定的事情，不要当场允诺，应及时报告公司总部做出合
理答复；
将每天的展览情况做成一张表，以便及时处理回应；
展会结束
整理展会文件，拆除摊位，将所有东西经检查后全部带回公司；
向来访客户寄出感谢卡（附件5）。
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四、财务预算规划
财务预算是考核经济效果的重要依据, 是加强计划管理和限额管理的主要手段, 因此我们对此次展会做了详细的财务预算表。
（一）、会展收支预算
表4.1.1 会展支出预算表（单位：元） 项目名称 序号
子项目 数量 单价/元 金额
备注
合计/元
摊位费
01 ——
3000 3000 ——
3000 展台布置费用
02
租赁费用 1000 1000 桌椅、盆景、投影仪等
1330
03 墙纸 2 90 180 —— 04 海报 1 30 30 —— 05 摊位标识牌 1 120 120 原料费 人员费用
06 报名费 7 10 70 ——
5930
07 服装费 7 160 1120 男装一套女装六套
08 住宿费 4 500 2000 —— 09 伙食费 7 300 2100 ——
10 交通费 — —— 400 采购展台物品的交通费
11 会场招待 — —— 100 —— 12 培训费 7 20 140 —— 广告宣传费用
13 宣传单 300 0.2 60 —— 1090
14 宣传册 300 1 300 —— 15 名片 200 3 600 ——
16 邀请函 10 0.5 50 ——
17 泡沫小人 1 80 80 纸质的卡通人物 其他费用
18 运费 — 800 800 展品设备运至会展中心及未售展品运回 19300
19 文件资料费、纸笔 — —— 200 用于登记、记录等产生
的费用 20 人身及保险费
用
— —— 800
——
21 不可预知费用 — —— 500 无法预测的额外收入 22
赠品费用
200
85
17000 赠品为规格1.8L 的苦茶
油
费用总计
30650
说明：1. 对于第二项的租赁费用可以从表看到详细的租用设备；