《唐山大地震》植入广告创意分析
“那你能不能给我找一个更好的结合呢？没准我就放下回的电影里了。”
冯小刚
一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合与节目之中，这种融合表现在：一，节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；二，目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益
结合得好不好这点很重要，对导演的功力也是个考验。名导都不能解决的办法，我在这里只能提出自己的一些建议。下面是我对《唐山大地震》植入广告创意分析
场景植入
指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。属亍被动植入传播方式，也是最浅层的植入方式。 1 拍摄背景 产品作为背景体现，产品LOGO 在或不在镜头焦点
示例： 出租车座位布套上 “必奇”止泻药的广告 。
分析：最隐蔽的广告 ，很多人都没发现，和剧情很贴合。 但是观众注意力
一般放在人物和情节身上，场景植入常被忽视。
我的建议： 这种植入广告方式没有问题，必奇本身也是知名品牌，但是站在企业的角度，
只需要把广告做的再重复一下就可以。如果赞助费给够的话，这类药品在地
震中用的着，也可以设计场景或者道具植入。
2 拍摄前景 产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别
示例：中联重工在抗震救灾现场的多次出现
缺陷：中联重工的产品并非针对大众消费者，因而其品牌认知率相对落后，是任何
企业和产品都可以做植入式广告，一些新的缺乏知名度的产品不适合做
植入式广告
我的建议：与之对比的还有方登的养父在让方登去看电影时候。电影中出现了“导演张
艺谋”的广告。中联重工缺乏知名度，而且与电影的情节有关系，是一件重
要的常见的道具。可以采取更加明显的植入方式。比如道具植入或者情节植
入。
形象性植入
指产品在电影作品中以道具的形式出现。其优点是：如果品牌随影片主要人物出现，很容易引起观众关注。
1 道具植入 剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力
示例：上世纪90年代末，李晨开着宝马带着杭州媳妇回唐山探亲，再开着宝马带着
妈妈徐帆去买房子。驾驶宝马汽车，品标志出现在画面上。
分析：有观众笑言，戏里的儿子在那个年代可不是一般的有钱，居然直接开着宝马从
杭州去唐山了。方登在美国的丈夫也开宝马，宝马被网友戏称为’创业成功人
士的标志，暴发户的选择”
我的建议：1突出某品牌，而不是只出现某品牌。2要从正面形象宣传，比如宝马在这部
戏中可以突出“温情”“爱”“治愈系”的车款，产品本身出现在镜头中，要让
观众看到方达对母亲的感恩，方登的丈夫对方登的爱，具体方法可以通过画面，
情节等，比如方登的母亲坐在儿子的车上，阳光暖暖地招进来，窗外是曾经残
破，现在又重新繁荣的世界。。。。
2 明显标示 产品的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现 示例：方达在杭州拉车时，路过“杭州千岛风景”宣传画
分析：这个广告虽然不是太突兀，但也不是太美观。同样是对杭州宣传，这个广告明
显不如“杭州医学院”的宣传，杭州医学院推动了故事的发展。
我的建议：增强广告的艺术性。这则广告完全没有必要做的画面那么没有美感，像小商小
贩在宣传大减价。
3 产品演示 演员演示产品真正的用途
示例：生怕大家不知道用iphone 怎么看照片，为了给妈妈元妮展示一下自己在加拿大的生活，方登特别用了一个iphone ，还特意横过来让照片全屏显示，并示范如何给这些照片翻页。
分析： “苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。但是植入式广告不适合深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求 我的建议： 让方登一个人，拿着手机去看，回忆自己的养父，也比这样好。这种方式显得做作又故意。
对白植入
在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。其优点是：通过剧中人的谈话，提到或使用品牌令观众印象深刻。
1口头提示 剧中角色提及产品/服务/公司的名称
示例：徐帆在电影中不止一次的说：我们家原来房子的地方政府修建了百货大楼·· 分析：七八十年代修建百货大楼是十分正常的go-vern-ment 规划，而且百货大楼也很适
应灾后重建的发展需要，如果要是台词说修建沃尔玛或者天上人间夜总会那就糗大了，不过 冯导的选择很好很贴切，我觉得这个广告的植入是很成功的，
我的建议：在电影中植入广告, 不应该是见缝插针式的, 电影创作者们应该充
分了解商品的性质, 考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合
适, 怎样才能让产品信息更好的融入电影中, 使受众认为这就一个整体
而不是在广告电影两张皮, 这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一
2口头赞美 用行动及语言暗示烘托
示例：当下属询问为客人买什么保险时，经营旅行社的方达回答道：“就买中国人寿吧，
踏实！”
分析：以对白方式出现的中国人寿保险不影片情节并无直接关系。“就买中国人寿吧，踏
实！”的广告诧略显唐突，可能会引起一部分观众的抵触心理。
我的建议：.1 节目第一，广告第二 2选择的品牌或产品要与影视剧的情节相符，要与片
中人物的身份和性格相符，如果这句话用在方登方达的母亲，给孙子办保险时
用的台词，可能比方达这样的中年男士上更恰当一点。
情节植入
指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分。其优点是：情节植入一般较为自然，品牌产品能够不人物和情节紧密结合，
易留下深刻印象。
1 情节植入
剧情涉及产品，产品是一段情节的中心
示例：方登的养母病重时，特意取出一本存折，镜头的焦点打在存折上“中国工商银行”
六个字。
分析：要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告, 这样一个灵魂完节连贯的作品就
会被破坏掉植入式广告依附于电影, 作用于受知觉和记忆系统, 在受众的认知层面可能会取得一定效果, 提高品名然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差, 由于广告的植入, 加重了受众厌烦广告的心理, 无法取得美誉度, 从而直接影响众的行为层面, 无法有效拉动销售因此, 广告信息的传播要遵循性原则, 只有在一定限度和尺度之内的信息量, 才是最适合受众感信息吸收量, 才能达到良好的传播效果 我的建议：这则广告我认为比较失败，没有人因为电影中的人用了某银行的银行卡。就
把自己的银行卡换成这个银行的，也就是这则广告不会起到多大作用。其实
还不如模仿《王贵与安娜》中，王贵看电视上人寿保险的广告，直接让工商
银行在电视中播放，然后让方登的养父孤独地一个人看着电视上的广告发呆。
2 故事植入 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素 示例： 徐帆叫杨立新帮忙检查电话，只见杨立新拿起电话机，对着镜头，翻过来，然
后打开电池匣子，从兜里取出两截蓝色包装的白象电池装进去。
分析：。这个画面让不少70后、80后十分感动，连连感慨小时候都是用这个电池的。有
的观众甚至还为此泛起泪光。
我的建议：盲目花大价钱植入大片，不一定能达到效果，观众在观看大片时，希望得到视觉
和精神享受，如果大片充斥着明显带有商业广告味道的广告，影响了他们的性质，效果适得其反
3 人物性格植入 产品、服务连接角色特征、性格、日常事物等
在杭州读大学的张静初跑去永福寺烧香，穿着一件蓝色的KAPPA 运动衣，但镜头里只出现了一个产品LOGO 。
分析：到了电影后半段，李晨带着媳妇回唐山，巨大的品牌LOGO 直接印在了李晨的米
色羽绒衣背面。李晨刚一出镜，就有N 多观众喊出了品牌的名称，相信赞助商看到可是要乐歪了。
我的建议：企业文化植入。如果KAPPA 非要植入的话，就应该在自己的产品上下功夫，就
如同《大长今》里的服饰一样，要做到让自己的产品本身来吸引观众，而不是靠大大的LOGO 来吸引观众，如果服饰做的足够好，LOGO 隐蔽一点，也会让观众情不自禁地去寻找。
综合植入
中国人寿和剑南春在影片中出现的频率虽然明显高过其他产品，却始终是不情节无关的“细节植入”，过多的“细节植入”会分散观众的注意力，产生喧非但能不情节本身珠联璧合，相反容易造成观众的视觉疲劳，使观众对其好感度下降。
我的建议：1以幽默方式或感人方式去削减受众的抵触情绪，撇开电影幕后商人与创作者的利益协商，如果剑南春非要“跨时代”出现那么多次的话，导演不妨将其幽默化或感人化。
2 植入广告没有必要清一色大家穿的全是KAPPA ，用的全是苹果手机，大街上跑的全是宝马，与其他品牌配合在剧中出现，但突出了自己品牌的诉求效果，反而更能得到好的宣传。
《唐山大地震》植入广告创意分析
“那你能不能给我找一个更好的结合呢？没准我就放下回的电影里了。”
冯小刚
一个好的植入式广告，宣传的商品和品牌必须贴近节目，融合与节目之中，这种融合表现在：一，节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；二，目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益
结合得好不好这点很重要，对导演的功力也是个考验。名导都不能解决的办法，我在这里只能提出自己的一些建议。下面是我对《唐山大地震》植入广告创意分析
场景植入
指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。属亍被动植入传播方式，也是最浅层的植入方式。 1 拍摄背景 产品作为背景体现，产品LOGO 在或不在镜头焦点
示例： 出租车座位布套上 “必奇”止泻药的广告 。
分析：最隐蔽的广告 ，很多人都没发现，和剧情很贴合。 但是观众注意力
一般放在人物和情节身上，场景植入常被忽视。
我的建议： 这种植入广告方式没有问题，必奇本身也是知名品牌，但是站在企业的角度，
只需要把广告做的再重复一下就可以。如果赞助费给够的话，这类药品在地
震中用的着，也可以设计场景或者道具植入。
2 拍摄前景 产品放置显著位置，产品的包装和商标可识别
示例：中联重工在抗震救灾现场的多次出现
缺陷：中联重工的产品并非针对大众消费者，因而其品牌认知率相对落后，是任何
企业和产品都可以做植入式广告，一些新的缺乏知名度的产品不适合做
植入式广告
我的建议：与之对比的还有方登的养父在让方登去看电影时候。电影中出现了“导演张
艺谋”的广告。中联重工缺乏知名度，而且与电影的情节有关系，是一件重
要的常见的道具。可以采取更加明显的植入方式。比如道具植入或者情节植
入。
形象性植入
指产品在电影作品中以道具的形式出现。其优点是：如果品牌随影片主要人物出现，很容易引起观众关注。
1 道具植入 剧中人物利用产品或产品包装等来吸引注意力
示例：上世纪90年代末，李晨开着宝马带着杭州媳妇回唐山探亲，再开着宝马带着
妈妈徐帆去买房子。驾驶宝马汽车，品标志出现在画面上。
分析：有观众笑言，戏里的儿子在那个年代可不是一般的有钱，居然直接开着宝马从
杭州去唐山了。方登在美国的丈夫也开宝马，宝马被网友戏称为’创业成功人
士的标志，暴发户的选择”
我的建议：1突出某品牌，而不是只出现某品牌。2要从正面形象宣传，比如宝马在这部
戏中可以突出“温情”“爱”“治愈系”的车款，产品本身出现在镜头中，要让
观众看到方达对母亲的感恩，方登的丈夫对方登的爱，具体方法可以通过画面，
情节等，比如方登的母亲坐在儿子的车上，阳光暖暖地招进来，窗外是曾经残
破，现在又重新繁荣的世界。。。。
2 明显标示 产品的广告牌或独特卖点材料体现在镜头中或聚焦体现 示例：方达在杭州拉车时，路过“杭州千岛风景”宣传画
分析：这个广告虽然不是太突兀，但也不是太美观。同样是对杭州宣传，这个广告明
显不如“杭州医学院”的宣传，杭州医学院推动了故事的发展。
我的建议：增强广告的艺术性。这则广告完全没有必要做的画面那么没有美感，像小商小
贩在宣传大减价。
3 产品演示 演员演示产品真正的用途
示例：生怕大家不知道用iphone 怎么看照片，为了给妈妈元妮展示一下自己在加拿大的生活，方登特别用了一个iphone ，还特意横过来让照片全屏显示，并示范如何给这些照片翻页。
分析： “苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率，还借助明星效应攒够了人气和口碑。但是植入式广告不适合深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求 我的建议： 让方登一个人，拿着手机去看，回忆自己的养父，也比这样好。这种方式显得做作又故意。
对白植入
在电影中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。其优点是：通过剧中人的谈话，提到或使用品牌令观众印象深刻。
1口头提示 剧中角色提及产品/服务/公司的名称
示例：徐帆在电影中不止一次的说：我们家原来房子的地方政府修建了百货大楼·· 分析：七八十年代修建百货大楼是十分正常的go-vern-ment 规划，而且百货大楼也很适
应灾后重建的发展需要，如果要是台词说修建沃尔玛或者天上人间夜总会那就糗大了，不过 冯导的选择很好很贴切，我觉得这个广告的植入是很成功的，
我的建议：在电影中植入广告, 不应该是见缝插针式的, 电影创作者们应该充
分了解商品的性质, 考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合
适, 怎样才能让产品信息更好的融入电影中, 使受众认为这就一个整体
而不是在广告电影两张皮, 这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一
2口头赞美 用行动及语言暗示烘托
示例：当下属询问为客人买什么保险时，经营旅行社的方达回答道：“就买中国人寿吧，
踏实！”
分析：以对白方式出现的中国人寿保险不影片情节并无直接关系。“就买中国人寿吧，踏
实！”的广告诧略显唐突，可能会引起一部分观众的抵触心理。
我的建议：.1 节目第一，广告第二 2选择的品牌或产品要与影视剧的情节相符，要与片
中人物的身份和性格相符，如果这句话用在方登方达的母亲，给孙子办保险时
用的台词，可能比方达这样的中年男士上更恰当一点。
情节植入
指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分。其优点是：情节植入一般较为自然，品牌产品能够不人物和情节紧密结合，
易留下深刻印象。
1 情节植入
剧情涉及产品，产品是一段情节的中心
示例：方登的养母病重时，特意取出一本存折，镜头的焦点打在存折上“中国工商银行”
六个字。
分析：要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告, 这样一个灵魂完节连贯的作品就
会被破坏掉植入式广告依附于电影, 作用于受知觉和记忆系统, 在受众的认知层面可能会取得一定效果, 提高品名然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差, 由于广告的植入, 加重了受众厌烦广告的心理, 无法取得美誉度, 从而直接影响众的行为层面, 无法有效拉动销售因此, 广告信息的传播要遵循性原则, 只有在一定限度和尺度之内的信息量, 才是最适合受众感信息吸收量, 才能达到良好的传播效果 我的建议：这则广告我认为比较失败，没有人因为电影中的人用了某银行的银行卡。就
把自己的银行卡换成这个银行的，也就是这则广告不会起到多大作用。其实
还不如模仿《王贵与安娜》中，王贵看电视上人寿保险的广告，直接让工商
银行在电视中播放，然后让方登的养父孤独地一个人看着电视上的广告发呆。
2 故事植入 集中体现产品/商店/公司/服务或以其为故事线的主要元素 示例： 徐帆叫杨立新帮忙检查电话，只见杨立新拿起电话机，对着镜头，翻过来，然
后打开电池匣子，从兜里取出两截蓝色包装的白象电池装进去。
分析：。这个画面让不少70后、80后十分感动，连连感慨小时候都是用这个电池的。有
的观众甚至还为此泛起泪光。
我的建议：盲目花大价钱植入大片，不一定能达到效果，观众在观看大片时，希望得到视觉
和精神享受，如果大片充斥着明显带有商业广告味道的广告，影响了他们的性质，效果适得其反
3 人物性格植入 产品、服务连接角色特征、性格、日常事物等
在杭州读大学的张静初跑去永福寺烧香，穿着一件蓝色的KAPPA 运动衣，但镜头里只出现了一个产品LOGO 。
分析：到了电影后半段，李晨带着媳妇回唐山，巨大的品牌LOGO 直接印在了李晨的米
色羽绒衣背面。李晨刚一出镜，就有N 多观众喊出了品牌的名称，相信赞助商看到可是要乐歪了。
我的建议：企业文化植入。如果KAPPA 非要植入的话，就应该在自己的产品上下功夫，就
如同《大长今》里的服饰一样，要做到让自己的产品本身来吸引观众，而不是靠大大的LOGO 来吸引观众，如果服饰做的足够好，LOGO 隐蔽一点，也会让观众情不自禁地去寻找。
综合植入
中国人寿和剑南春在影片中出现的频率虽然明显高过其他产品，却始终是不情节无关的“细节植入”，过多的“细节植入”会分散观众的注意力，产生喧非但能不情节本身珠联璧合，相反容易造成观众的视觉疲劳，使观众对其好感度下降。
我的建议：1以幽默方式或感人方式去削减受众的抵触情绪，撇开电影幕后商人与创作者的利益协商，如果剑南春非要“跨时代”出现那么多次的话，导演不妨将其幽默化或感人化。
2 植入广告没有必要清一色大家穿的全是KAPPA ，用的全是苹果手机，大街上跑的全是宝马，与其他品牌配合在剧中出现，但突出了自己品牌的诉求效果，反而更能得到好的宣传。